Wie nachhaltig sind nachhaltige Marken? Vom Absturz der Vorbilder

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Die letzten Monate haben ein erschreckendes Bild gezeichnet: Bio-Supermärkte haben dramatische Absatzverluste von rund 30 Prozent erlitten. Alnatura ist eine der wenigen Ausnahmen.

Nachhaltige Marken werden von Konsumentinnen und Konsumenten durch Bio-Produkte der Discounter ersetzt.

Offen gestanden: Verwunderlich ist dies nicht. Das Hemd ist Kundinnen und Kunden näher als die Hose, bei allem „Bekunden“ für Nachhaltigkeit. Wenn weniger Geld da ist, drückt sich dies im Warenkorb und bei den darin befindlichen Marken aus.

Aber: Unsere Studien im Bereich der Nachhaltigkeit zeigen klar, woran dies liegt.

Wir sehen drei Gründe:

Das Bild von Nachhaltigkeit und nachhaltigen Marken bei Kundinnen und Kunden ist nach wie vor recht diffus. Die meisten können nur ganz wenige nachhaltige Marken nennen, allen voran Marken wie Frosch, Alnatura oder Tesla.
Wenn Kundinnen und Kunden nachhaltige Marken nennen, nennen sie sehr häufig Bio-Labels statt echte nachhaltige Marken. Solche Bio-Labels machen schwache nachhaltige Marken ersetzbar. Wenn sich Kundinnen und Kunden aber nur nach solchen verdichteten Informationen wie Bio-Labels richten, die die Kaufentscheidung vereinfachen, reicht auch das mit „Bio“ gekennzeichnete Produkt bei Aldi oder Lidl. Hauptsache gutes Gewissen.
Viele von Kundinnen und Kunden genannte nachhaltige Marken sind starke Marken, deren Kern nicht Nachhaltigkeit im engeren Sinne ist. Samsung wird dann, wie anderen starken Marken, Nachhaltigkeit unterstellt. Somit ist der Schluss der Kundinnen und Kunden vom Gesamturteil einer Marke „finde ich gut“ auf Nachhaltigkeit (ist auch nachhaltig) nur allzu verständlich.

Dahinter steckt die Schwäche nachhaltiger Marken.

Lange sind nachhaltige Marken auf der Nachhaltigkeitswelle nach oben gespült worden, ohne wirklich an einem klaren Profil und an einer Markenstärkung, geschweige denn an einer echten Differenzierung zu arbeiten. Die schönen Geschichten, wieviel CO2 beispielsweise vegane Eier sparen, erschöpfen sich schnell und werden bei dem zweiten und dritten Anbieter austauschbar.

Das zeigen auch unsere Studien deutlich: In Sachen Markenstärke hinken nachhaltige Marken anderen Marken deutlich hinterher. Sie haben kein klares Profil, sind weniger differenzierend und auch bei weitem nicht so überzeugend und stringent umgesetzt wie andere starke Marken.

Das mag bei Schönwetter noch funktionieren, aber nicht mehr bei Sturm.

Es wird Zeit für nachhaltige Marken mit der richtigen Markenarbeit zu beginnen, klare Markenidentitäten sowie überzeugende Markenpositionierungen zu entwickeln und wirksam umzusetzen. Dazu gehört auch ein Markenerleben, so wie es heute gerade die jüngeren Zielgruppen erwarten.

Sonst wird es eng im Markt. Das ist auch ein Grund, warum Alnatura vergleichsweise gut durch den Sturm kommt, viele andere Bio-Supermärkte aber nicht und somit in Schieflage geraten.

Weitere Informationen

Unsere komplette Studie zum Thema Nachhaltigkeit finden Sie hier.

Für noch mehr Wissenswertes rund um das Thema Markenidentität folgen Sie diesem Link zu unseren Leistungsfeldern.