Yannik Braunshausen
Die Generationen Y und Z geben Markenverantwortlichen viele Rätsel auf. Sie ticken anders als ihnen vorausgegangene Generationen. Klassische Marketingbemühungen scheinen an ihnen abzuperlen.
In naher Zukunft steigt die Kaufkraft dieser Generationen. Sie wird von elementarer Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen. Grund genug, sich die Besonderheiten und damit einhergehende Chancen und Risiken für die Markenwelt genauer anzuschauen.
Jeder Generation werden bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, die sie von vorangegangen Generationen unterscheidet. Nach den Babyboomern (1955-1965) und der als orientierungslos und desinteressiert charakterisierten Generation X (1965-1979) stehen zunehmend die Generation Y oder „Millenials“ (1980-2000) und die sich daran anschließende Generation Z oder „Mini-Millenials“ im Fokus der Marketer.
Beide Generationen, die häufig als Gen YZ zusammengefasst werden, prägt das Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und der individuellen Mobilität. Dies sorgt für eine positive Einstellung gegenüber Flexibilität und Dynamik. Sie streben zudem vermehrt nach Selbstverwirklichung und Freiheit und gelten oft als narzisstisch und opportunistisch. Was heute ist, kann morgen schon wieder anders sein. Multioptionalität zieht sich dabei durch die verschiedensten Lebensbereiche, von der Wahl des Studiums oder Berufs, über unzählige Möglichkeiten der Freizeitgestaltung, bis hin zur individualisierten Auswahl der geeigneten Netflix-Serie. Diese Einstellung reflektiert sich in der immer stärker sinkenden Markenloyalität.
Generell sind Gen YZ durch eine Smartphone-Omnipräsenz „Always-on“ und somit gut erreichbar für Marketer. Wäre da nicht die historisch niedrige Aufmerksamkeitsspanne der Gen YZ und die mediale Informationsflut, die sie überrollt und werbemüde zurücklässt.
Doch was können Markenverantwortliche tun, um diese kritische und anspruchsvolle Zielgruppe für ihre Marke und Produkte zu gewinnen? Ist das Konzept Marke vielleicht sogar tot?
Trotz kritischer Stimmen begräbt die Gen YZ die Marke nicht! Marken sind immer noch notwendig und unterstützen die Vielfalt, die die Gen YZ so sehr liebt. Zudem schaffen Marken Orientierung und sind gerade für jüngere Generationen Mittel zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.
Was sich ändern muss ist allerdings die Denkweise der Markenverantwortlichen. Statt die Marke im Mittelpunkt der Markenbeziehung zu stellen, gilt es, den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung zu rücken. Dies ist eine Entwicklung weg von einer „Ich-Marke“ hin zu einer „Wir-Marke“. Marken sind nicht nur in Herz und Hirn, sondern auch im Leben der Gen YZ zu verankern. Die Gen YZ will die Markenbeziehung aktiv mitgestalten, eingebunden werden und kommunizieren, statt von oben belehrt zu werden. Die Adobe-Studie „Across the Ages“ bestätigt, dass die unter 23-Jährigen viel eher bereit sind, mit Marken und deren Werbung zu interagieren (54%) als die Baby-Boomer (12%). Vor diesem Hintergrund rüsten unzählige Unternehmen ihre Social Media-Abteilungen auf. Diese Bemühungen mögen in vielen Bereichen sinnvoll sein, reichen alleine jedoch nicht aus, um für Begeisterung bei der Gen YZ zu sorgen.
Sicherlich stellen die durchaus komplizierten Charaktereigenschaften der (Mini-)Millenials Marken vor Herausforderungen. Sie bieten jedoch auch Chancen, die man sich zu Nutze machen sollte. Beispielsweise bieten DAZN, Netflix, Spotify und Co. monatlich kündbare Abonnements und Zalando kostenfreie Retouren an. Das alles ist eine Reaktion darauf, den steigenden Bedarf nach größtmöglicher Flexibilität bei zeitgleich riesiger Auswahl zu stillen. Dem Wunsch nach Transparenz und Corporate Social Responsibility folgend, legen viele Marken in den letzten Jahren zunehmend Wert auf Aspekte der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit, wie alverde, die Modemarke ARMEDANGELS oder die Food-Marke share zeigen.
Die genannten Beispiele verdeutlichen, dass neue Marken, die sich konsequent auf die Bedürfnisse der Gen YZ ausrichten und deren Wertekanon entsprechen, innerhalb kurzer Zeit eine hohe Bedeutung erlangen können.
Die Gen YZ liebt Erlebnisse. Am liebsten #instaworthy und zur Selbstinszenierung geeignet. Authentische und unterhaltsame Kampagnen mit Snackable Content, welcher sich schnell, einfach und flexibel konsumieren lässt, werden gerne angeklickt und geteilt. Klassische TV-Spots oder Printanzeigen hingegen erzielen aufgrund der veränderten Mediennutzung immer weniger Wirkung. Marken müssen deshalb auf den relevanten Kanälen präsent sein und die vielfältigen Touchpoints mit stets aktuellen und relevanten Markenerlebnissen bespielen.
Inhaltlich dürfen die Kampagnen echter Wir-Marken gerne auch aktuelle und gesellschaftliche Themen aus dem sozialen Umfeld der Gen YZ aufgreifen. Entspricht dies in authentischer Weise der Markenidentität, wird Nahbarkeit, ein Wir-Gefühl und damit die Beziehung zu den Konsumenten unterstrichen. Die „Content Moments“-Studie von Verizon Media belegt dies durch die Feststellung, dass das Interesse junger Menschen an gesellschaftsrelevanten Themen bei ihren Online-Aktivitäten seit 2016 um 40% gestiegen ist.
Generell gilt: Je besser die Marke Nähe zu den Konsumenten aufzubauen, desto intensiver ist das Erlebnis und desto positiver ist der Effekt auf die Marke. Dabei ist es den Konsumenten der Gen YZ scheinbar egal, ob Content als Werbung gekennzeichnet ist. Wenn der Inhalt gefällt, wird konsumiert, geteilt und gefolgt.
Die Gen YZ erlangt eine immer höhere Bedeutung für Unternehmen und Marken. Um bei dieser Zielgruppe langfristig erfolgreich zu sein, müssen Marken sich den Besonderheiten anpassen und stärker aus der Sicht der jungen Konsumenten denken. Dazu gehört ein echter Dialog mit den Konsumenten genauso wie das Aufgreifen von für die Zielgruppe relevanten Inhalten und das Schaffen echter Erlebnisse an den angesagten Touchpoints.
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