Besser: Die richtigen Bewerber über
relevante Kontaktpunkte adressieren.
Gerade einmal 19 Prozent der Unternehmen schaffen eine Differenzierung über ihre Recruiting Touchpoints. Eine konsistente und erlebbare Vermittlung der Kernbotschaft gelingt nur einem Drittel, so die Ergebnisse unserer Studie zu Employer Branding. Dieses Resümee ist durchaus alarmierend, bedenkt man, dass eine Marke wie McDonald’s bereits von Engpässen bei der Mitarbeitergewinnung in den nächsten drei Jahren ausgeht. Unternehmen sehen sich zukünftig also vor zwei zentralen Herausforderungen: Erstens müssen sie in das Relevant Set potenzieller Mitarbeiter gelangen und zweitens die richtigen adressieren. Hier gilt es, die relevanten Recruiting Touchpoints auszuwählen und über diese das zentrale Leistungsversprechen als Arbeitgeber, die Employer Value Proposition, zu transportieren. Auf diese Weise kann bereits bei den ersten Kontakten mit dem Unternehmen als Arbeitgebermarke der Marken-Fit und somit die Passung des Bewerbers geprüft und entsprechen Ressourcen eingespart werden.
Digitale Touchpoints sind hierbei nicht mehr wegzudenken, da über diese sowohl eine gezielte Aussteuerung bei gleichzeitig großer Reichweite möglich ist. Adidas bspw. gibt Mitarbeitern die Möglichkeit, auf dem eigenen Corporate Blog über Erfahrungen bei dem Sportartikelhersteller zu berichten. Potenzielle Mitarbeiter bekommen so, einen authentischen und umfangreichen Einblick und können so für sich entscheiden, ob sie sich hier wiederfinden. IKEA lässt dagegen die eigenen Produkte zu Recruiting-Touchpoints werden. In Australien fanden hier Kunden, sobald sie die gekauften Möbelstücke auspackten, einen Beipackzettel im typischen IKEA-Stil mit der Aufforderung, sich zu bewerben (siehe Abb. 5): eine kostengünstige und kreative Recruiting-Maßnahme. IKEA hat das Markenerlebnis von der Unternehmens- auf die Arbeitgebermarke verlängert und potentielle Bewerber kontextbezogen adressiert. Der Erfolg: 280 neue IKEA-Mitarbeiter.
Ob digital oder analog, bei der Auswahl der Recruiting Touchpoints muss zunächst die Passung mit der Marke geprüft werden. Im zweiten Schritt gilt es, die Kommunikationsziele eindeutig zu definieren, und zu prüfen, welche Kontaktpunkte auf die Vermittlung der EVP einzahlen. Ziel des Bewerbungsprozesses ist es somit, möglichst früh Mitarbeiter zu identifizieren, die mit dem Unternehmen harmonieren. Dass sich dieser Profilabgleich lohnt, zeigt eine Studie mit über 400 Mitarbeitern eines internationalen Versicherungskonzerns: Mitarbeiter mit einer höheren Affinität zu den Unternehmenswerten zeigten ein höheres Maß an Verbundenheit und Engagement. Diese gilt es, zu finden!
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