Wenn Bewerber leiden, leiden Marken.

Die meisten Bewerber sind von ihren Bewerbungserfahrungen enttäuscht.

57 Prozent der 1.104 befragten Kandidaten geben an, dass sie ihre Erlebnisse während des Bewerbungsprozesses nicht begeisterten. Im War for Talents handelt es sich hierbei um ein alarmierendes Ergebnis, zumal wenig begeisternde oder negative Erlebnisse sowohl zu einer schlechteren Bewertung des Unternehmensimages als auch zu einer geringeren Nutzungsbereitschaft von Produkten und Dienstleistungen führen. Zudem teilen fast alle Bewerber ihre Erlebnisse (91 Prozent), so die Ergebnisse der gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und der Recruitingplattform softgarden zum Status quo der Candidate Experience in Deutschland.

Unternehmen müssen aufrüsten, um ihre Bewerber zu begeistern.

Sucht man nach den Ursachen für die wenig begeisternden Erlebnisse, so zeigen sich klare Optimierungsfelder. Drei Aspekte zahlen besonders stark darauf ein, wie der Bewerbungsprozess von den Bewerbern erlebt wird:

1. Die Prozessqualität: 52 Prozent der Bewerber sind hier nicht überzeugt. Dabei empfinden die Bewerber die unzureichende zur Verfügung Stellung relevanter Informationen, die Nachvollziehbarkeit und Organisation des Prozesses sowie die Sinnhaftigkeit der angewendeten Verfahren als wenig überzeugend (Abbildung 1). Wenn sich auf der Facebook-Seite der Lufthansa Bewerber über ihre Erfahrung austauschen, wie lange es dauert, bis man Feedback erhält, und andere Bewerber trösten, ist dies ein solches Indiz.
2. Das Emotionale Erleben: Hier zeigt sich der größte Handlungsbedarf. So fühlten sich nur 43 Prozent der Bewerber als Person wertgeschätzt (Abbildung 2). Das Gefühl, gut aufgehoben zu sein, hatten nur 41 Prozent. Die Frage, ob sich das Unternehmen um die Kandidaten wie um einen Kunden gekümmert habe, verneinten ganze 20 Prozent, bei dem individuellen Eingehen auf den Bewerber waren es 17 Prozent. Was für den Kunden gilt, muss auch hier die Maßgabe sein.
3. Die Passung zur Unternehmensmarke: Gerade einmal jedem zweiten Bewerber wurde klar vermittelt, wofür das Unternehmen steht (Abbildung 3). Nur 38 Prozent der Befragten empfanden ein konsistentes Bewerbungserlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg, 14 Prozent berichteten hingegen von deutlichen Widersprüchen. Bei 12 Prozent stimmte das Erlebte nicht mit den Erwartungen überein. Der Großteil der Unternehmen schafft es also nicht, während des Bewerbungsprozesses das Markenversprechen gegenüber den Bewerbern einzulösen.

Je stärker die Marke, desto größer die Fallhöhe.

Die Erwartungen der Bewerber an ein Unternehmen sind umso höher, je besser das Image des Unternehmens eingeschätzt wird. Gerade starke Marken müssen demnach ihr Markenversprechen gegenüber den Bewerbern 100-prozentig erfüllen.

Lessons learned

Die Studie zeigt klare Stellhebel auf. Gleichzeitig lassen sich hieraus sechs Implikationen für ein erfolgreiches Bewerbererleben ableiten:

1. Schauen Sie durch die Brille des Bewerbers, um das Bewerbungserlebnis zu optimieren.
2. Ergründen Sie die Reise des Bewerbers als Ganzes und gewinnen Sie dadurch Einblicke zur Nutzung und wirksamen Gestaltung von Kontaktpunkten.
3. Rüsten Sie Ihre Mitarbeiter auf, um durch diese zu begeistern.
4. Lernen Sie von den Besten. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.
5. Bewerber sind Multiplikatoren, nutzen Sie diese als solche.
6. Seien Sie ehrlich zu sich selbst. Versprechen Sie nur, was Sie auch halten können.

Mehr hierzu finden Sie in unserer aktuellen Studie zur Candidate Experience: „Bewerbungsverfahren und Markenwahrnehmung – wie Recruitingprozesse Marken beeinflussen“.

Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Employer Branding und Candidate Experience unterstützen können finden Sie in unserem Leistungsfeld Employer Branding