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Was zum Teufel ist Agitationsmarketing?

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Agitationsmarketing ist eine Bezeichnung für eine Verhaltensweise von Marken, die schon lange existiert. Was man darunter versteht, welche Marken es bereits anwenden und wie es zu bewerten ist, betrachten wir im Folgenden.

    Was bedeutet „Agitation“ eigentlich?

    Zunächst heißt das lateinische Ursprungswort „agitatio“ nichts anderes als „Bewegung“ oder „Erregung“. Laut Duden bezeichnet der Begriff im heutigen Sprachgebrauch die „aggressive Tätigkeit zur Beeinflussung anderer, vor allem in politischer Hinsicht“. Agitation ist auch ein Synonym für Hetze. Es wird eher im abwertenden Sinne gebraucht. Was das Fremdwort im Marketingkontext bedeutet, zeigt folgendes Beispiel:

    Die Mission des Schokoladenherstellers The Nu Company ist es, die Welt durch Konsum zu retten. Was auf den ersten Blick wie ein Widerspruch in sich klingt, ergibt im Kontext des Agitationsmarketings durchaus Sinn: Die Gründer wollen potentielle Kunden auf sich aufmerksam machen, indem sie die Konkurrenz und berühmte Politiker öffentlich kompromittieren; darunter den Weltkonzern Nestlé, dessen Verhalten immer mal wieder für Aufsehen sorgt, oder die ehemalige Bundesagrarministerin Julia Klöckner. Beide sind für nucao Repräsentanten der konventionellen Lebensmittelindustrie, die dringend revolutioniert werden muss. Durch Anregung zum Konsum ihrer Produkte, die im Gegensatz zur breiten Masse plastikfrei sind und bei denen für jeden Kauf ein Baum gepflanzt wird, klappt es also doch – durch Konsum bewirken wir Gutes.

    Und The Nu Company ist bei weitem nicht das einzige und auch nicht das erste Unternehmen, das Agitationsmarketing betreibt:

    Der Hafermilchproduzent Oatly ruft durch provokative Werbemaßnahmen dazu auf, die CO2-Bilanz von Lebensmitteln massiv zu senken und das Getränke-Start-Up Lemonaid hat in einer Kampagne gegen den vorgeschriebenen Mindestzuckergehalt von Limonade protestiert.

    Ein Fall, der weites Aufsehen erregt hat, ist auch der des US-amerikanischen Unternehmens Hampton Creek. Unilever wollte diesem verbieten, sein veganes Produkt „Just Mayo“ als Ma­yon­nai­se zu verkaufen, was eine große öffentliche Diskussion nach sich zog, die Hampton Creek nicht nur gewinnen, sondern zudem als Reichweitenhebel zur Steigerung seiner Bekanntheit nutzen konnte.

    Was diese vier Marken gemein haben, ist, dass sie nicht als stiller Zuschauer agieren.

    Sie zeigen Haltung und stellen Unternehmen, die zu Lasten der Umwelt und Gesundheit der Gesellschaft handeln, an den Pranger. Und das natürlich mit dem Ziel, die eigenen Produkte als positive Alternative zu vermarkten. Das ist es, was wir unter Agitationsmarketing verstehen.

    Dass diese doch recht aggressiven Maßnahmen diskutabel sind, steht außer Frage. Sie erzeugen zwar Aufmerksamkeit, sind provokant und zeugen von einer klaren Haltung. Aber es gibt auch andere Mittel und Wege, die Stärken von Marken ins rechte Licht zu rücken, indem man sich nur auf das konzentriert, was man selbst besser macht als andere. Denn um erfolgreiches Marketing zu betreiben, war es noch nie erforderlich, andere zu denunzieren.

    Dennoch sind auch die ethischen Beweggründe dahinter nicht außer Acht zu lassen. In der Lebensmittelindustrie gibt es sicherlich noch Potential, den Umsatz nicht zu Lasten einer Inkaufnahme der Beeinträchtigung von Mensch und Umwelt zu machen. Wird auf subtilere Forderungen nicht reagiert, muss manchmal eben Kante gezeigt werden. Ob sich agitationsmarketingtechnische Maßnahmen zukünftig auch auf andere Branchen als die Lebensmittelproduktion ausweiten, wird sich zeigen. Angesichts der multiplen, von Konzernen herbeigeführten oder unterstützten Krisen, die unsere Welt aktuell ins Rütteln bringen, gäbe es sicher so einige Ansatzpunkte.

    Unser Fazit lautet also:

    Mit Agitationsmarketing kann der gewünschte Nutzen zweifelsohne erzielt werden. Die genannten Marken wachsen in Bezug auf ihre Bekanntheit und Verkaufszahlen unter dieser Strategie stetig. Wirklich starke Marken haben es allerdings gar nicht erst nötig, andere in ein schlechtes Licht zu rücken.

    Weitere Informationen

    Wenn Sie wissen möchten, wie Sie sich als Alternative zum Agitationsmarketing von austauschbaren, langweiligen und blutleeren Werbemaßnahmen abheben können, empfehlen wir Ihnen unser Buch: Esch, F.-R. (2015): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Stuttgart.

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