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Warum mischen neue Marken Märkte auf? Fehlt den Etablierten der Mut oder die Ideen?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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    Jeder kennt es: Schema F. Je länger sich Manager in einem Markt tummeln, umso mehr wissen sie über den „Markt“. Entsprechend agieren sie häufig so, wie sie es schon immer getan haben.

    Viele der Unternehmen, für die diese Manager arbeiten, waren dabei zu Beginn ihres Wirkens innovativ. Sie selbst haben den Markt gemacht. Als Wagner mit der „Pizza aus dem Steinbackofen“ auf den Markt kam, war dies auch eine kleine Revolution. Davon ist diese, aber auch viele andere Marken meilenweit entfernt. Heute steht Wagner für alles und nichts. Durch das ständige Dehnen der Marke ist „aus dem Steinofen“ schon lange kein Fokus mehr – es gibt aber auch keinen erkennbar neuen.

    Quelle: www.original-wagner.de/produkte/steinofen-pizza

    Ist es da nicht manchmal sinnvoll zu hinterfragen, was eine Marke alles an Produkten und Produktportfolio schultern kann? Und wäre es nicht vielleicht auch sinnvoll zu überlegen, ob man mit Einführung neuer Marken nicht andere Potentiale schöpfen könnte? Schließlich gibt es nicht den Markt, es gibt auch nicht die Kunden.

    Gerade in den letzten Jahren haben sich Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse dramatisch gewandelt. Es tun sich Nischen auf, die möglicherweise durch etablierte Marken nicht mehr glaubwürdig bedient werden können.

    Und dann kommt die Zeit der neuen Marken, der kleinen, die die großen Player herausfordern.

    Gustavo Gusto ist eine solche Marke. Sie ist klar und spitz im Markt positioniert, steht für klare Markenwerte und kommt mit einem Auftritt daher, der sich von den herkömmlichen Branchenklischees bei Pizza verabschiedet.

    Die Pizza-Verpackung wird zur Kommunikation. Sie erzählt die Story und worum es in der Verpackung geht. „Wir verwenden nur Mozzarella, alles andere ist Käse“, Unser Thunfisch wird handgeangelt. Flosse drauf“ oder „Da bist Du hin und Veggie“. Klar, echt authentisch, hochwertig und natürlich. Kommunikation auf kleinster Fläche. Aber wir Alle wissen ja, dass die Verpackung im FMCG-Bereich in hohem Maße das Markenbild prägt. Dann meist zu 100 Prozent, wenn kein Geld für Werbung da ist.

    Quelle: www.gustavo-gusto.de

    Handgezogener Teig, natürliche Zutaten, die Pizza katapultiert sich in das Premiumsegment mit Preisen über 3 €. Das haben die Platzhirsche über Jahre vergeblich versucht.

    2016 machte das Unternehmen 1,3 Mio. € Umsatz, im Jahr 2020 waren es 50 Mio. €. Kein Wunder, das Franco Francesco von der Financial Times zum schnellsten wachsenden Lebensmittelhersteller Europas gekürt wurde. Und der Siegeszug wird weiter gehen.

    Was Gustavo Gusto bei Pizza ist, war Bionade bei natürlicher Limonade oder Ergobag bei Schulrucksäcken. Und immer waren es Novizen und keine etablierten Player. Das sollte Ihnen zu denken geben. Denn dagegen kann man was tun, indem man „Out of the box“-denkt und Raum für neue Ansätze und Marken schafft.

    Sie sind interessiert an weiteren Inhalten?

    Wir empfehlen Ihnen unser Blog „Markenwachstum outside the box“.

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