von Dennis Esch
Zuletzt bin ich als bekennender Fan der Unterwäschemarke Mey zum ersten Mal auch über den neuen Slogan des Albstädter Familienunternehmens gestolpert. Mit dem 2021 überarbeiteten Corporate Designs war ich bereits vertraut, der neue Slogan ‚Speaking Quality‘ bleibt jedoch versteckt im Auftritt und hatte sich auch mir bis dato entzogen. Lediglich die Etiketten an den Produkten geben Ausschluss darüber. Zu Recht!
Aus Markensicht ist der neue Slogan aus dreierlei Gründen problematisch:
Englische Slogans sind nach wie vor beliebt, auch bei solchen Unternehmen, die primär im deutschsprachigen Raum agieren. Dass diese oft missverstanden werden, scheint nicht vor der Nutzung abzuschrecken. Stefan Raab ging, bezugnehmend auf eine Studie, bereits im Jahr 2003 auf missverständliche und missverstandene Slogans ein.
Der Dauerbrenner, damals wie heute: Der Douglas Slogan (seitdem den Weg alles Irdischen gegangen!) ‚Come in and find out‘, den eine Vielzahl der Probanden als ‚Komm rein und finde wieder raus‘ verstanden. Auch ‚Speaking Quality‘ birgt dieses Risiko. Für viele Deutschsprachige mag die Grundidee zwar erkennbar sein, aber auch andere Interpretationsmöglichkeiten sind mehr als nur denkbar. Glaubt man DeepL, so wirbt Mey mit ‚Sprachqualität‘…
Marken, die auch im Ausland agieren oder agieren möchten, müssen immer auch auf die Übertragbarkeit wichtiger Markenelemente über geografische und kulturelle Grenzen achten. Fahrzeughersteller Mitsubishi hat dies am eigenen Leib erfahren, als die Ersteinführung ihres SUV Pajero in spanischsprachigen Ländern floppte. Die spanische Version des LEO Dictionary gibt Aufschluss darüber, warum der besagte SUV bis zur Umbenennung in Montero nur schwer verkäuflich war in spanischsprachigen Ländern. ‚Speaking Quality‘ schlägt zwar nicht ganz so stark aus, ist als englischer Slogan im angelsächsischen Raum aber weder unmissverständlich noch sprachlich korrekt. Man mag zwar mit einem Augenzwinkern sagen, dass deutsche Muttersprachler in 2023 häufig noch eine recht eigenwillige Interpretation der englischen Sprache haben, dem hier vermeintlich kommunizierten Qualitätsanspruch von Mey wird dies aber nicht gerecht.
Ziel der Markenstrategie ist immer die Herausarbeitung einer Markenpositionierung mit einem unmissverständlichen und differenzierenden Markenversprechen. Die Frage ist, ob ein Fokus auf Qualität im hochpreisigen Unterwäschesegment tatsächlich differenzierend wirken kann. Und ob Mey mit der gewählten Formulierung auch wirklich selbstbewusst auftritt oder nicht eben das Gegenteil bewirkt. Könnte Prada sich von Armani und Gucci in der Modewelt absetzen, wenn ein Fokus auf Qualität die Speerspitze der Außenkommunikation darstellen würde?
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