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Tötet Granularität in Unternehmen das Kundenerleben?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Markenstärke und Kundenerleben sind zwei Seiten einer Medaille.

    Wir erleben es laufend: In Unternehmen wird alles granularer. Der CX-Bereich wird vom Marketing getrennt, im Marketing gibt es einen strategischen und einen operativen Bereich, das Performance-Marketing treibt die digitale Optimierung voran und Sales war schon immer ein eigener, starker Bereich, weil dort der Umsatz gemacht wird. Der strategische Bereich kümmert sich um die Marke, der operative Bereich um die Umsetzung, CX um die Journey, die Touchpoints und das Kundenerleben, Performance Marketing wartet mit den Zahlen um direkte Effekte auf und Sales mit Verkäufen, der härtesten aller Währung aus der Perspektive des Top-Managements. So oder ähnlich komplex könnte es auch in Ihrem Unternehmen sein.

    Die daraus resultierenden Stilknospen sind bedenklich: unterschiedliche, teilweise widersprüchliche Ziele, das Augenmerk liegt auf ganz unterschiedlichen Dingen: mal auf den Kunden, mal auf Verkäufen, mal auf Conversions, mal auf der Marke etc.

    Dabei zeigt unsere Studie zur Kundenbegeisterung deutlich: Markenstärke und Kundenerleben gehen Hand in Hand. Es sind zwei Seiten einer Medaille. Dabei gilt: Je stärker die Marke ist, desto besser ist das Kundenerleben. Und dieses Zusammenspiel sichert auch den langfristigen Erfolg. Der Umkehrschluss gilt auch.

    Markenstrategie und Kundenerleben bedingen einander

    Quelle: „Kunden begeistern mit System ‒ In 5 Schritten zur Customer Experience Execution.“

    Wenn dem aber so ist, dann ist entweder eine extrem gute Orchestrierung der oben genannten Bereiche erforderlich oder eine neue Organisationsstruktur mit angepassten Prozessen, die aus Kunden- und aus Markensicht zu gestalten wären. Denn am Ende zahlt der Kunden die Rechnung. Und der Kunde zahlt für Leistung. Das Leistungsversprechen gibt die Marke. Die Kundenreise und die Kundenkontaktpunkt sind somit marken- und bedürfniskonform zu gestalten. So wird ein Schuh daraus.

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