Targeting Myopia: Was bedeutet das Umdenken bei P&G für die Zukunft des Targeting?

Targeting – der Traum der höchsten Marketing-Spend-Effectiveness

Targeting: Das war und ist eines der zentralen Buzz Words im Umfeld von Marketing-Spend-Effectiveness, MRoI-Optimierung und Customer Journey Management. Doch was steckt eigentlich wirklich dahinter? Wenn der CMO des größten Werbetreibenden der Welt, Procter & Gamble, bekannt gibt, weniger in ge-targetete Facebook-Anzeigen zu investieren, hört die Welt der Marketers und Markenmachern genauer hin.

So stellt Marc Pritchard in einem Interview mit dem WSJ fest, dass nach einigen Jahren des Experimentierens mit Targeting nun ein Schlussstrich zugunsten einer breiteren Streuung erfolge. Dem unterliegt die einfache Erkenntnis, dass beispielsweise bei FMCG Marken wie Febreze das Targeting keinen Sales Impact nach sich zog, die Öffnung der Facebook-Kampagne auf „alle über 18 Jahren“ hingegen schon. Nur wenige Marken eignen sich laut Pritchard für genaueres Targeting: so sei Pampers in der Tat effektiver, wenn gezielt „angehende Mütter“ bespielt werden. Aus Sicht von Markenexperten erscheint eher verwunderlich, dass die Erkenntnis erst jetzt einsetzt.

Targeting ist nichts Neues, nur in manchen Kanälen effizienter.

Targeting, also die Minimierung von Streuverlusten, ist kein neues Managementtool in der Kommunikationspolitik von Marken. Seit jeher hat man „ge-targeted“: Durch Anzeigenschaltung in ausgewählten Titeln, Auswahl des TV-Sendeumfeldes, Affinitäten der Programm-Zielgruppe usw.

Durch die Einführung von Google-AdWords 2001 bekam Online-Marketing und damit Targeting eine neue Dimension: Nun konnte man potenziellen Kunden kontext-basiert und in Echtzeit individualisierte Ad-Copies anzeigen, denn dieser gibt bei der Suche sehr konkret an, was sein aktuelles Bedürfnis ist. Gleiches gilt heute für Amazon. Da man selbst hier geschätzte Klickraten (CTR, Click-Through-Rate) im einstelligen Bereich betrachtet, muss man wohl auch von Streuverlusten sprechen. Allerdings von effizienten, denn durch die Einführung des CPC (Cost per Click)-Modells zahlt der Werbende nur für die tatsächlich „erfolgreiche“ Anzeige.

Das Facebook-Modell: Targeting auf Basis vergangenheitsorientierter Daten

Facebook fehlt die „Echtzeit“-Abfrage von Bedürfnissen. Das soziale Netzwerk kann nur eine Einschätzung auf Basis statischer, vergangenheitsorientierter Daten geben, welche Affinität „das Target“ haben könnte – ein Modell, was Werbetreibende seit über 60 Jahren in der Kommunikation nutzen. Genau dies dürfte auch der Grund sein, warum sich Facebook und anderer Media-Plattformen seit Jahren vehement und nachhaltig gegen die Einführung von CPC-Abrechnungsmodellen wehren und vielmehr auf den klassischen TKP (CPM, Cost per Mille) setzen.

Die enge Fassung von Zielgruppen ist auf Facebook zwar mit der Reduzierung von Streuverlusten (= falsche Ansprache) verbunden, nicht aber unbedingt mit der Erzielung von „Streugewinnen“ (= Wirkung). Massenmarktprodukte wie bspw. Febreze, können etwa nur dann profitabel vermarktet werden, wenn i) schnell und ii) mit großer Reichweite Bekanntheit aufgebaut und die Marke so ins Relevant Set des potenziellen Konsumenten gebracht werden kann. Dies lässt sich aber nicht mit einer „Atomisierung des Marktes“ durch Targeting erreichen.

Targeting: Ja, aber bitte mit Verstand.

Als Markenmacher gilt es damit nach wie vor zu hinterfragen, was im Media Mix die ideale Kombination aus Reichweite und Effizienz ist. Hierzu muss man – nach wie vor – genau verstehen, was der potenzielle Kunde am betreffenden Kontaktpunkt sucht: Information? Inspiration? Motivation? Nur die Kombination von Tools, Technik und Erfahrung macht Marken stark. Das war so und bleibt auch so.

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