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Super Bowl 2023 – Macht Apple Music mit dem Sponsoring der Halbzeit-Show alles richtig?

von Daniel Kochann und Laura Emmer

Daniel Kochann
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    Kommenden Sonntag ist es wieder soweit: Eins der größten Sportevents der Welt steht vor der Tür – Der Super Bowl!

    Das sportliche Mega-Event ist in vielerlei Hinsicht eine Veranstaltung der Superlative, die schon lange nicht mehr nur Sportinteressierte anzieht. Neben dem eigentlichen Finalspiel hat mittlerweile auch das Rahmenprogramm mit den beliebten Werbespots und den legendären Halbzeitshows einen echten Kultstatus erreicht. In der Halbzeit verwandelt sich das Spielfeld innerhalb weniger Minuten in eine Bühne, auf der sich jedes Jahr die absoluten Top Stars der Musikszene die Ehre geben. So wurde z.B. im letzten Jahr die Halbzeitshow allein in den USA von sage und schreibe 103 Mio. (Quelle: Nielsen 2022) Zuschauern live verfolgt. Weltweit erreicht der Super Bowl sogar ein Publikum von 800 Mio. Menschen (Quelle: ZDF Online). Theoretisch handelt es sich hierbei also aus Marketingsicht um eine Traumbühne zur Erreichung von Zielgruppen.

    Dieses Jahr wird die Halftime Show erstmalig von Apple Music gesponsert.

    Apple Music legt für diese Premiumpartnerschaft ca. 40 bis 50 Mio. US Dollar hin und löst damit Pepsi als langjährigen Sponsor ab.

    Doch trägt dieses exorbitant teure Sponsoring auch Früchte für Apple Music?

    Um diesem Thema auf die Spur zu gehen, empfiehlt es sich, die Kriterien für erfolgreiches Sponsoring zu analysieren. Vereinfacht dargestellt sehen diese folgendermaßen aus:

    1. Prüfung des Markenfit
    2. Steigerung von Reichweite und Bekanntheit
    3. Förderung des Images
    4. Return on Invest

    Zu 1. Prüfung des Markenfit:

    Ein Sponsoring ist grundsätzlich dann sinnvoll, wenn das gesponserte Event bzw. die gesponserte Person zur Marke passt – also der Markenfit gesichert ist. Nach eigener Angabe unterstützt Apple Music Künstler:innen „mit Tools zum Erstellen, Veröffentlichen und Messen ihrer Musik auf einer globalen Bühne.“ (Quelle: Apple Music) Dies passt schon mal perfekt zur Super Bowl Halbzeitshow, die jedes Jahr besonderen Berühmtheiten eine Bühne bietet. Im vergangenen Jahr hatte niemand geringeres als die Hip-Hop-Legenden Dr. Dre, Snoop Dogg und Eminem sowie RnB Superstar Mary J. Blige und vielfacher Grammy-Gewinner Kendrick Lamar die Ehre, beim Super Bowl aufzutreten. In diesem Jahr wird RnB-Queen Rihanna versuchen, die Zuschauer während der Spielpause in ihren Bann zu ziehen. (Fun Fact: Die Showacts erhalten für Ihren Auftritt beim Super Bowl übrigens keine Gage.)

    Auch die Passung von Rihanna zur Marke Apple Music liegt auf der Hand: „Rihanna ist eine der produktivsten Künstlerinnen unserer Zeit“, heißt es in der Pressemeldung von Apple Music, in dem das Unternehmen den Halftime-Act bekannt gibt.

    Kriterium 1 „Markenfit“ ist also schon mal erfüllt (und zwar deutlich besser als dieser in den letzten Jahren von Pepsi erfüllt wurde).

    zu 2: Steigerung der Reichweite und Bekanntheit:

    Die Marktanteile der Musikstreaming-Anbieter sind klar verteilt: Spotify hält laut Statista 31 % der Anteile und ist damit eindeutiger Marktführer. Auf Platz zwei ist Apple Music: Mit einem Marktanteil von 15 % allerdings fernab von Spotify. Amazon Music und Tencent Music folgen Apple Music auf Platz 3 (beide mit 13 %). Für Apple bedeutet dies also: Es gibt noch viel Potenzial zur Erweiterung der Marktanteile. Eine Bekanntheitssteigerung ist hierzu definitiv zuträglich und sollte durch das gigantische Sponsoring ermöglicht werden. Dieser Punkt ist also auch erfüllt. Anders wäre dies z.B. interessanterweise, wenn Apple (und nicht Apple Music) als Sponsor der Halbzeit-Show auftreten würde. Da hier die gestützte Bekanntheit (egal in welcher Statistik) immer 90 Prozent übersteigt, würde dies für die Marke Apple aus Bekanntheitsgründen keinen Sinn machen.

    Zu 3. Förderung des Images

    Beim Imagetransfer geht es darum, Einzelpersonen oder Veranstaltungen zu nutzen, um deren Image-Eigenschaften auf das Unternehmen zu transferieren. Ein derart gehyptes Event wie der Super Bowl, gepaart mit einer der erfolgreichsten Künstlerinnen der Welt, stellen zumindest beste Voraussetzungen für den bisher eher weniger gehypten Musikstreaming-Dienst Apple Music dar. Natürlich muss man bei einem personenabhängigen Sponsoring immer beachten, dass negative Schlagzeilen des Stars auch zu negativen Transfereffekten auf die Marke führen können (man denke nur an Kanye West und adidas). In diesem Fall schätzen wir die Gefahr aber als geringer ein: Zum einen ist die Super Bowl Halbzeitshow der erste Anker im Gedächtnis und Rihanna der zweite. Zum anderen handelt es sich hier nur um eine „kurzfristige Beziehung“, von der man sich einen einmaligen Schub verspricht.

    Zu 4. Return on Invest:

    Den Return on Invest abzuschätzen, wäre an dieser Stelle natürlich reine Spekulation. Errechnet man sich allerdings ganz simpel, wie viele neue Kunden Apple Music generieren muss, damit sich bei einem monatlichen Grundpreis von 10,99 US-Dollar die 50 Mio. US-Dollar nach einem Jahr amortisieren, ist diese Zahl gar nicht so hoch. Demnach müsste Apple Music 381.679 neue Kunden gewinnen. Würde man also davon ausgehen, dass von den 800 Mio. Zuschauern weltweit nur jeder Vierte die Halbzeitshow anschaut, müssten von diesen 200 Mio. Zuschauern lediglich 0,19 Prozent als Apple Music Kunden für ein Jahr angeworben werden. Natürlich ist diese Rechnung stark vereinfacht und lässt viele Faktoren außen vor. Aber die Message ist klar: Der Break Even ist alles andere als unerreichbar.

    Fazit:

    Für uns hat Apple Music durch das Sponsoring der Halbzeitshow eine große Chance, in das Gedächtnis vieler junger und potentieller Nutzer einzudringen. Obwohl wir oftmals Sponsoring-Maßnahmen sehr kritisch gegenüberstehen, bewerten wir diese als erfolgversprechend, da alle Grundkriterien für ein wirksames Sponsoring erfüllt sind.

    P.S. Gehen Sie doch mal die 4 Grundkriterien mit dem langjährigen Halbzeitshow-Sponsor Pepsi durch. Sie werden sehen, dass Sie hier vermutlich zu einem ganz anderen Ergebnis kommen würden.

    P.P.S. Go Chiefs 😉

     

    Daniel Kochann
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