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Drum prüfe, wer sich bindet.

von Franz-Rudolf-Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Dies gilt auch und vor allem für starke Marken und deren Partner. Als wichtigstes immaterielles Gut eines Unternehmens ist eine Marke so gut wie möglich zu schützen. Das sollten auch die Entscheider bei Adidas wissen.

    Im Vordergrund darf nicht der schnöde Mammon stehen. Es geht um Passung, um den Fit zwischen einer Marke und einer/m Celebrity, mit der/m man eine Beziehung eingehen möchte.

    Es mag zwar verführerisch sein, wenn ein Rapper wie Kanye West mit einer riesigen Fangemeinde neue Absatzchancen für Adidas ermöglicht, doch hätte man sich auch früh fragen müssen, ob dies wünschenswert ist. Denn Kanye West und Adidas ist nicht das Gleiche wie die kongeniale Zusammenarbeit zwischen Nike und Michael Jordan.

    Wenn der Fit nicht da ist, gibt es keine Grundlage für eine Partnerschaft.

    Wenn es keine Verlässlichkeit und Kontinuität im Leben einer bekannten Persönlichkeit gibt, geht man als Marke ein hohes Risiko, selbst wenn es eine Passung zwischen Marke und Persönlichkeit gäbe.

    Ich sehe keine Passung zwischen Kanye West und Adidas. Kanye West ist zudem bekannt dafür, dass Provokation sein Mittel ist, Aufmerksamkeit zu erregen, um sich bei abflauendem Interesse der Medien wieder ins Spiel zu bringen. Ein Provokateur ist kein guter Partner.

    Schaut man auf die Umsätze, die Adidas mit Kanye West erzielt hat, so hat es zumindest finanziell funktioniert. Acht Prozent des Gesamtumsatzes von Adidas ist eine Nummer. Und hoch profitabel waren die Produkte auch.

    Aber: Die Marke war West, nicht Adidas.

    Adidas war der Wasserträger, der produziert und „vermarktet“ hat, was nicht vermarktet werden musste. Die Marke war Yeezy von Kanye West. Der geneigte Betrachter hat das Adidas-Logo zumindest in der Innensohle erkennen können.

    Es ist gut, dass Adidas endlich die Reißleine gezogen hat, auch wenn der Börsenkurs den steilsten Absturz der letzten 6 Jahre erlebt hat. Es ist eine überfällige Reaktion gewesen für eine Marke wie Adidas, die sich selbst etwas wert sein muss und sich nicht in den Dreck eines Rappers und dessen verqueren Ansichten ziehen lassen darf.

    Diese aufgekündigte Ehe gibt aber auch tiefen Einblick in den Zustand von Adidas:

    Es bedarf wieder der Konzentration auf die Markenwerte und die verblieben Stärke der Marke. Es bedarf wieder Innovationen und richtungweisender Produkte und Services. Die Marke muss sich ein Stück weit neu erfinden und wieder aus der eigenen Stärke wachsen, statt sich Wachstum zu borgen.

    Nur gut, dass starke Marken eine solche Krise meist schnell überstehen. Das wird auch hier der Fall sein, weil das kommunikative Rauschen mit immer neuen Nachrichten so groß ist, dass der Fall West schnell in Vergessenheit geraten wird. Und das ist gut so.

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