Stationärer Handel. Patient mit Überlebenschance?

Der Online-Handel macht Jagd auf Umsatzrekorde – das Nachsehen hat der stationäre Handel.
Dieser braucht neue Gesamtkonzepte, um für die Kunden lanfgristig relevant zu bleiben.
Erlebnisse am POS, (persönliche) Interaktion und eine konsequente Ausrichtung am Kunden sind Ansatzpunkte.

Was lockt Kunden langfristig in den Laden vor Ort?

Statistiken zeigen es: Der stationäre Handel verliert an Boden, Online-Shops gewinnen immer weiter an Aufwind. In Online-Stores sind Produkte günstiger, ist die Auswahl größer, das Shopping selbst ist bequemer und nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden.
Wie bleiben Läden und Filialen hier für Online-Shopper relevant? Und welche Funktionen können sie künftig in der Kundenerlebniskette übernehmen?
Manche Händler reagieren auf diese Fragen zunehmend mit der Entwicklung hin zu einem digitalen Erlebnispark ( Blogbeitrag Digital und vernetzt), in der Hoffnung, so Kunden in die Läden zu locken. Auch setzen Markenhersteller immer häufiger temporäre Pop-Up-Stores ein, die das Markenerleben stärken sollen.
Um dauerhaft zu überleben, muss sich der Handel aber auch über neue, an Kundenbedürfnissen ausgerichtete Gesamtkonzepte und Services Gedanken machen. Es gilt, sich neu zu erfinden.

Entertainment und Lebenswelten können begeisternde Konzepte schaffen.

Allein mit Gratisproben oder Preisnachlässen schafft es der stationäre Handel nicht mehr, einen leidenschaftlichen Online-Shopper in den Laden zu locken. Man versucht, mit Entertainment und Erlebnissen attraktiv zu bleiben. Schmökernächte in Buchhandlungen, Verkostungen in einer Vinothek oder Kochkurse im Lebensmittelgeschäft sind Beispiele dieser Art. Inzwischen stößt Entertainment am POS aber in andere Dimensionen vor. Die New Yorker Modeboutique „Storys“ macht dies vor: Sie bietet in regelmäßigen Abständen Live-Events wie Konzerte, Buchpräsentationen, Diskussionsrunden oder Kunstaustellungen an. „Nebenbei“ verkauft sie thematisch passende Kleidungsstücke. Alle vier bis sechs Wochen wird eine neue Erlebniswelt aufgebaut, die den Nerv der Zielgruppe trifft. Das gesamte Warenangebot und die Inneneinrichtung werden erneuert. Der Store wird zum emotional aufgeladenen Kontaktpunkt, der immer wieder begeistert und die Käufer(innen) langfristig bindet.
Was Marken von „Story“ außerdem lernen können: Der Laden definiert sich nicht über das Operating Model – den Verkauf von Mode. Vielmehr hat er sich zum Ziel gesetzt, ein inspirierender Ort zu sein, in dem sich Gleichgesinnte zu verschiedenen Themen finden können. Es ist somit ein Third Place für seelenverwandte Menschen mit ähnlichen Interessen. Als Vorbild dienen hier Magazine oder Kunstgalerien, die auch periodisch neue Themen und Inhalte bieten.

Ideen und Services sind gefragt, die für die Kunden Sinn stiften.

Die eigenen Kunden genau zu kennen und sich an ihren Bedürfnissen auszurichten, eröffnet häufig ganz neue Wege. Die Ladenkette „Kochhaus“ hat dadurch Lebensmittelhandel neu gedacht. Das Berliner Unternehmen hat das erste begehbare Rezeptbuch geschaffen. „Kochhaus“-Läden sind nicht traditionell nach Warengruppen, sondern nach Rezepten sortiert. Zu jedem Lebensmitteleinkauf gibt es eine Schritt-für-Schritt-Kochanleitung in Bildern dazu. Damit wird Kochhaus all jenen gerecht, die gerne selbst kochen, aber nicht wissen wie, oder Inspiration suchen und alle Zutaten bequem und gebündelt einpacken möchten.
Auch das Londoner Kaufhaus Selfridge rief eine unkonventionelle Initiative ins Leben, die Relevanz für die Londoner Kunden zeigt: So richtete Selfridge die Ruhezone „No Noise“ für Kunden ein und propagierte das stressfreie Einkaufen. Bei Sprech- und Handyverbot konnten gestresste Londoner dort entspannen und – angeleitet von Experten – meditieren. Zusätzlich standen den Kunden „Headspace Pods“ zur Verfügung, die sie sich über den Kopf stülpen und so wirklich Stille erleben konnten.

Auch die persönliche Interaktion vor Ort birgt viel Potenzial.

Neben dem Ausbau von Erlebnissen und Services mit echtem Mehrwert, kann auch Interaktion neue Chancen für den stationären Handel eröffnen.
Hierbei wird schnell an digitale Technologien gedacht. Diese bieten auch zahlreiche Möglichkeiten, um den POS interaktiver zu machen. Dank RFID-Chips liefert Burberry den Kunden auf Wunsch in den Stores beispielsweise Zusatzinformationen zur gerade ausgewählten Mode. Probiert der Kunde ein Kleidungsstück an und nähert sich einem der platzierten Bildschirme im Store, interagiert dieser mit dem Kunden und macht Angaben über die Herkunft des Produkts oder über das Material.
Ohne Frage können diese technologisch angetriebenen Interaktionen das Einkaufen vor Ort aufwerten. Bei aller Investition in digitale Technologien am POS sollten aber nicht die Verkäufer vergessen werden. Sie sind in der Markenführung nach wie vor ein wichtiger Kontaktpunkt und können als Markenbotschafter wesentlich zum positiven Erleben beitragen. So gilt es, den Besucher individuell und persönlich zu beraten, ohne dabei zu viel Druck aufzubauen. Vorreiter und Paradebeispiel hierfür ist Apple. Die Mitarbeiter in den Stores treten nicht als klassische Verkäufer auf, sondern vielmehr als kumpelhafte Berater. Diesem Konzept verschreibt sich mittlerweile auch BMW, die in ihrem neuen Vertriebsprogramm „Future Retail“ durch die sogenannten „Product Genius“ die Kunden mehr beraten, als den reinen Verkauf voranzutreiben.
Diese Beispiele zeigen die Relevanz, die Stores und Filialen in der Customer Journey (auch in Zukunft noch) haben können. Dies gibt Aussicht auf gute Überlebenschancen für den stationären Handel – es ist Zeit, markenspezifische Ideen zu finden und Taten folgen zu lassen.

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