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Regeln für erfolgreiches B2B-Marketing

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    B2B-Kommunikation ist meist stark leistungsgetrieben. Gerade im digitalen Bereich liegt das Ziel darin, Leads zu generieren. Die Marke spielt dann kaum eine Rolle. Kunden werden bombardiert mit Fakten, die Kommunikation kommt sachlich daher. „Mehr ist besser“ lautet ein weit verbreitetes Motto im B2B-Bereich.

    Mehr als zwei Drittel dieser Kommunikation erzeugt keine Effekte. Weder prägt sie Einstellungen und Präferenzen für Ihre Marke, noch pusht sie den Verkauf. Wenn sich dennoch etwas in der Bottom-Line tut, liegt dies nicht an der Kommunikation selbst, sondern schlicht am Mediadruck.

    Potenz statt Intelligenz ist dann das Motto.

    Das können Sie ändern. Und Sie sollten es ändern. Gerade im B2B-Breich ist es wichtig, die Klaviatur des Sales-Funnels vorne zu spielen. Es ist wichtig, die Bekanntheit zu pushen und in das Set bekannter und akzeptierter Alternativen zu gelangen, damit Sie bei der Wahlentscheidung Berücksichtigung finden. Ebenso wichtig ist es, ein klares Markenimage aufzubauen. Und das pusht die Käufe langfristig mehr, als eine reine Lead-Generierung.

    Dazu folgende Empfehlungen:

    1. Emotion neben Ratio

    Menschen sind emotionale Wesen. Auch Einkaufsentscheider sind hier keine Ausnahme. Unser Autopilot, der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann nennt dies System 1, ist immer an. Er arbeitet automatisch und ohne gedankliche Kontrolle, quasi implizit. Der Autopilot reagiert auf nonverbale Eindrücke und Emotionen stärker als auf Fakten. Deshalb prägen sich auch emotionale Inhalte und Geschichten besser ein als rationale Argumente: Daten, Fakten und Zahlen. Wie heißt es so schön, Wer die Macht über die Bilder und Gefühle hat, hat die Macht über die Menschen. Ich kenne keinen Einkaufsentscheider, der alle möglichen Alternativen bei der Entscheidung heranzieht. Er hat ein Set präferierter Marken, bei denen der somatische Marker positive Signale hinterlässt. Nur würde dies kein Entscheider so sagen.

    2. Ihre Marke ist der Held.

    Tatsächlich kenne ich seit Beginn der 80er Jahre kein Marktforschungsinstitut weltweit, dass diese Erkenntnis nicht bestätigt. Dabei ist es völlig egal, ob wir uns im realen oder digitalen Umfeld bewegen. Das Prinzip lautet: Zeige die Marke früh und oft. Ansonsten sehen Ihren potentiellen Kunden ein schönes Video mit packenden Bildern und Szenen, können aber nicht zuordnen, wer der Absender ist. Die Google-Insights belegen diese Regel ebenfalls. Gerade Werbeagenturen sind oftmals vehement gegen das häufige Platzieren einer Marke im kommunikativen Kontext. Für sie kommt die Marke am besten nur einmal: ganz zum Schluss eines Spots. Das sind dann genau die Spots, die aber selten wirken. Schon früh haben wir allerdings auch gelernt, dass „pack shots“, also die lange Platzierung von Produkten oder Marken, außerhalb der Markenstory zu Kontaktabbrüchen führen. Also muss das Motto sein, „fluent devices“ für die Marke zu bringen: Marken sind im Kontext sinnvoll in den Handlungsablauf integriert, Jingles, die mit der Marke verbunden werden, zu nutzen oder typische Farb- und Formcodes, die auf die Marke verweisen usw. Hilti und Caterpillar zeigen, wie es geht.

    Früh und oft, das muss das Motto für die Marke sein.

    3. Eigenständige Muster

    Starke Marken entwickeln eigenständige Muster, die si dauerhaft nutzen, wiederholen und weiterentwickeln können. Hier hapert es doppelt im B2B-Bereich. Doppelt, weil Eigenständigkeit mehr Wunsch als Wirklichkeit ist. Meist folgt man Branchenstereotypen, statt sich daraus hervor zu tun. Das fängt schon bei den Eigenschaften zur Positionierung, also bei der Strategie, an: Im Durchschnitt nutzen unseren Studien zufolge B2B-Unternehmen zur Profilierung neun verschiedene Positionierungseigenschaften, darunter mit hoher Wahrscheinlichkeit Qualität, Zuverlässigkeit, Service, Innovation und Partnerschaft. So funktioniert Fokus nicht. Und ein klarer Fokus ist die Voraussetzung dafür, dass man diesen auch eigenständig in Kommunikation umsetzen kann. Das ist die Voraussetzung, um klare Kommunikationsmuster zu entwickeln, die über diverse Kontaktpunkte übertragbar und nutzbar werden. Kärcher hat Fokus: auf herausragende Performance und den Anspruch, alles säubern zu können. Dies drückt sich in den Bildern aus, wo ein Kärcher die größten Herausforderungen beim Reinigen meistert. Und das Muster ist durch den Kärcher-typischen Color-Code gesetzt.

    Fazit: Wo stehen sie?

    Testen Sie selbst anhand der folgenden Fragen, wo Sie mit Ihrer Kommunikation stehen:

    1. Berührt meine Kommunikation den Kunden emotional?
    2. Schafft Sie ein klares Bild von meiner Marke?
    3. Ist meine Marke innerhalb der ersten Sekunden erkennbar?
    4. Habe ich einen klaren Fokus, den ich mit ein oder zwei Wörtern benennen kann?
    5. Schaffe ich eine differenzierte Umsetzung meines Fokus, so dass er Kunden ins Auge springt?
    6. Habe ich ein Kommunikationsmuster, dass dauerhaft deklinierbar ist?

    Sie haben sechs von sechs Punkte erfüllt? Gratulation! Sie gehören zu der Minderheit erfolgreicher B2B-Kommunikatoren. Wenn nicht, haben Sie Potential.

    Sie wünschen sich Unterstützung zum Thema?

    Mehr zur Umsetzung Ihrer Marke nach außen finden Sie hier.

    Sie sind interessiert an weiteren Inhalten?

    Wir empfehlen Ihnen unser Buch Strategie und Technik der Werbung.

    Wenn Sie weitere Fragen oder Informationswünsche zu diesem Thema haben, können Sie uns gerne per Mail oder telefonisch (+49 68 31 / 9 59 56 – 0) kontaktieren.

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