Pitches: Kaufen Sie die Show oder den besten Vorschlag?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Ich habe schon viele Pitches bei den unterschiedlichsten Kunden begleitet. In diesen Pitches traten die unterschiedlichsten Werbeagenturen an: von groß bis klein, renommiert bis wenig bekannt, Award-überhäuft oder in anderer Form erfolgreich. All diese Agenturen haben immer ihr Bestes gegeben. Aber wurde auch die beste Idee gekauft? Oder wurde die beste Show gekauft?

It’s show time!

Die Show mancher Werbeagenturen in Pitches ist wirklich beeindruckend, um nicht zu sagen bühnenreif. Kunden werden auf eine Reise und ein Schauspiel mitgenommen, an dem am Ende nur eines übrig bleibt: standing ovations.

Das böse Erwachen kommt dann meist erst später, wenn man einer solchen Agentur den Zuschlag gibt. Vor allem dann, wenn der Kunde hinterfragt, ob das, was ihm präsentiert wurde, auch wirklich die Markenwerte und die Markenpositionierung übersetzt, oder ob man im Kollektiv der Show und einem tollen Mood-Film zum Opfer gefallen ist.

Dies wird dann nur noch dadurch getoppt, dass die Top-Bühnenperformer, die der Kunde schon als Betreuer sieht, sich durch die Hintertür verabschieden, und die zweite (oder dritte) Reihe antritt, um das mühsame Betreuungsgeschäft zu übernehmen. Bitte nicht falsch verstehen: Die zweite und dritte Reihe kann je nach Zusammensetzung auch wirklich gut sein, aber sie spiegelt nicht die Erwartungshaltung des Kunden wider.

Was haben Sie dann als Kunde gekauft? Eine Mogelpackung?

Das wäre nun wirklich zu kurz gesprungen, denn: Sie haben als Kunde ja diese Entscheidung getroffen, auch wenn Sie es bei genauer Betrachtung nun bedauern mögen.

So weit sollte es nicht kommen. Insofern sollten Sie sich auf Pitches anders vorbereiten.

Tipps für wirksame Pitch-Gestaltung

Was tun? Einige wichtige Erfolgsbausteine möchte ich Ihnen zeigen:

Rigorose Auswahl in Frage kommender Agenturen: Achten Sie dabei auf das, was Sie erreichen wollen und darauf, dass in Frage kommende Agenturen schon in vorangegangenen Arbeiten bewiesen haben, dass Sie dies leisten können.
Fordern Sie von den Unternehmen, die zum Pitch eingeladen werden, viele Ideen, nicht eine, zwei oder drei, wie sonst üblich: „Quantity breeds Quality“. Das weiß man aus der Kreativitätsforschung.
Legen Sie die Spielregeln der Pitchpräsentation fest, damit Sie nicht der Bühnenschau erliegen. Wie wäre es, wenn Sie sich erst die Agenturvorschläge alleine anschauen, ohne Show, und unter Real-Life-Bedingungen mit den Markenvorgaben abgleichen?
Achten Sie auf das Verständnis der Agenturen im persönlichen Austausch und die Bereitschaft zur gezielten Weiterentwicklung von dem, was vorliegt.
Nutzen Sie einen klar festgelegten Kriterienkatalog zur Bewertung, der vorher allen Protagonisten, die an der Entscheidung beteiligt sind, erklärt wird.
Klären Sie, wer Sie von der Agentur betreut. Oft liegt ein Problem in Agenturen darin, dass Informationen von a nach b nach c weitergegeben werden, und dann beim letzten in der Nahrungsmittelkette etwas anderes ankommt als beabsichtigt. Sie sollten nur mit denen arbeiten, die auch im Pitch dabei sind, und dies vorab fordern.

Ich könnte noch weitermachen: Keine Mood-Filme in epischer Länge, sondern Formate, die zeitgemäß sind. Oder: Pitches nur noch im Remote-Modus, weil man sich dann wirklich auf den Content konzentriert und nicht auf die Show, weil dafür auch kein Platz ist.

Sichert dieses Vorgehen dann auch wirklich eine geniale Umsetzung? Dazu braucht es immer auch einen genialen Vorschlag einer Agentur. Das ist unverzichtbar. Aber es hilft Ihnen zumindest dabei, das auszusondern, was Sie keinen Schritt weiterbringt. Und es hilft Ihnen, die Entscheidung zu versachlichen.

Meine Erfahrung ist ohnehin die, dass die gemeinsame Arbeit nach dem Pitch die Qualität der kommunikativen Umsetzung ausmacht. Und die kann man ebenfalls sehr systematisch mit klaren Vorgaben und Gates angehen.

Mehr Interesse an dem Thema:

Lesen Sie das Buch Strategie und Technik der Markenführung.

Mehr zur Umsetzung Ihrer Marke nach außen finden Sie hier.

Mehr zur Umsetzung Ihrer Marke im Unternehmen finden Sie hier.

Wenn Sie weitere Fragen oder Informationswünsche zu diesem Thema haben, können Sie uns gerne per Mail oder telefonisch (+49 68 31 / 9 59 56 – 0) kontaktieren.