Markenerfolg durch Brand Codes.
Wie entwickelt man einen Brand Code?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

+49 6831 95956-0

office@esch-brand.com

Kontakt aufnehmen

Ein Brand Code schafft für Kunden ein wiedererkennbares Muster für die Marke (mehr hierzu in Teil 1 dieses Blogs). Ein solches Muster ist markenprägend, erleichtert die Wiedererkennung der Marke und verknüpft diese mit wertvollen und einzigartigen Markeninhalten.

Wenn Sie einen Markencode für Ihre Marke entwickeln möchten, sind folgende Schritte zu beherzigen:

Starten Sie bei der Identität Ihrer Marke und bei Ihren Markenwerten. Der Brand Code soll diese so vermitteln, dass schnell klar wird, wer die Marke ist und wofür die Marke steht.
Entwickeln Sie ein Übersetzungsprogramm für Ihre Markenwerte in nonverbale Reize (sehen, hören, riechen, schmecken, fühlen). Je nach Produktkategorie haben diese sinnlichen Reize unterschiedlichen Einfluss auf die Wirkung und den Aufbau eines Markenimages. Bilden Sie eine Matrix mit Ihren Markenwerten und Möglichkeiten, diese durch alle Sinne an den wesentlichen Kontaktpunkten mit Kunden zu vermitteln. Prüfen Sie, ob Ihre Markenwerte direkt umgesetzt werden können oder Sie Hilfskrücken zur Übersetzung benötigen. Der Bahlsen-Keks ist ebenso durch ein Sound-Engineering gegangen wie jeder Porsche auch. Der Sound beim Porsche konnotiert direkt die Performance und ist unverkennbar. Viele Musikstücke für Marken stehen für den indirekten Weg – von „Ice in the Sunshine“ für Langnese bis zu der Melodie von Nespresso.
Nutzen Sie zur Übersetzung psychologische Erkenntnisse, die es zuhauf gibt. Sie helfen Ihnen sicherzustellen, dass Sie an den richtigen Punkten ansetzen und auch entsprechende Programme finden, um den Kunden wahrnehmbar zu vermitteln, wofür Ihre Marke steht, und diese dauerhaft im Gedächtnis zu verankern.
Prüfen Sie die Optionen zur Übersetzung der Markenwerte auf drei Kriterien. Stellen Sie sicher, a) dass der Brand Code wahrnehmbar ist, b) der Brand Code Ihre Marke von Wettbewerbern unterscheidbar macht und c) ob Sie den Brand Code durchgängig und kontinuierlich nutzen können. Dies setzt eine gewisse Variationsfähigkeit des Markencodes voraus, damit dieser sich nicht abnutzt. Louis Vuitton ist dies ebenso gelungen wie der Telekom mit der Farbe Magenta, Porsche mit dem unnachahmlichen Design oder Krombacher mit dem See und der Visualisierung von Natürlichkeit und Frische.
Bleiben Sie konsequent dabei und entwickeln Sie einen langen Atem. Den meisten Marken gelingt der Aufbau eines Brand Codes nicht. Opel und Ford sind im Automobilbereich solche Marken, während BMW und Mercedes-Benz unverkennbare Muster aufweisen. Wenn Sie einen wirksamen Brand Code haben, sollten Sie bei diesem bleiben. Freixenet nutzt seit Jahren die typische gefrostete Flasche. Die Werbung zeigt spanische Lebensfreude, höchste Qualität, Grandezza und Temperament – immer gepaart mit starken Protagonisten und der Aufforderung, den Moment zu genießen. Jeweils untermalt mit spanischer Musik. Burberry hingegen hat in den letzten Jahren neben dem typischen Burberry-Karo ein neues Muster mit dem stilisierten B eingeführt und nutzt beide derzeit parallel. Ob dies langfristig nutzen und erfolgreicher sein wird, als die Fokussierung auf ein gelerntes Muster, wird sich zeigen.