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Markenarchitektur – Sie müssen sich trauen, der Förster im Wald zu sein

von Daniel Kochann

Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
Daniel Kochann
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    Aktuell arbeiten wir für ein sehr erfolgreiches Familienunternehmen. Unsere erste spannende Aufgabe bestand darin herauszufinden, wie viele Marken innerhalb der Organisation existieren. Interne Schätzungen beliefen sich auf 100 bis 200 Marken. Nach einer intensiven Recherche kamen wir letztendlich auf 872 Marken! Eine erstaunliche Zahl.

    Die erste Frage, die sich natürlich direkt stellt: Haben bei dieser hohen Anzahl auch wirklich alle Marken eine Existenzberechtigung? Meine gewagte Hypothese lautet: Nein!

    Die zweite Frage, die zwangsläufig aufkommt: Würde es dem Unternehmen gut tun, mit weniger Marken am Markt zu operieren? Meine gewagte Hypothese lautet: Ja!

    Verstehen Sie mich bitte nicht falsch. Ich bin kein Fan davon, ohne Sinn und Verstand Marken zu eliminieren. Marken, die stark sind, müssen bleiben. Wenn im oberen Beispiel alle 872 ihre Existenzberechtigung haben, ein klares Territorium belegen, eine hohe Markenstärke aufweisen und eine gute Marktposition haben, würden wir empfehlen auch alle zu behalten. Nur lässt uns unsere Erfahrung in diesem Kontext ein anderes Ergebnis vermuten. Wir benutzen daher häufig die Analogie des Försters im Wald:

    Um den maximalen Ertrag aus seinem Wald zu erzielen, muss der Förster
    entscheiden, welche Bäume er fällt und welche er weiterwachsen lässt. Diese Entscheidung ist essentiell für den Fortbestand seines Waldes. Bäume werden zugeschnitten und danken dies mit frischem und dichterem Wuchs.

    Wenn dies allerdings alles so einfach ist, warum kommt es dann immer wieder in erfolgreichen Unternehmen zum sogenannten „Markendschungel“?

    Aus unserer Erfahrung gibt es hierfür vornehmlich 3 Gründe:

    1. Wachstum, Wachstum, Wachstum: Insbesondere bei sehr wachstumsorientierten Unternehmen im B2B-Bereich finden wir häufig über Jahrzehnte historisch gewachsene Markensysteme vor. Es gibt zahlreiche Akquisitionen, die dazu führen, dass sich das Markenportfolio kontinuierlich erweitert und irgendwann „explodiert“.
    2. Das Individualitäts-Syndrom: Je ehrgeiziger und ambitionierter die Mitarbeiter, desto häufiger tritt dieses Phänomen zu Tage. In solchen Unternehmen hört man häufig Zitate wie:

    „Unser Bereich tickt komplett anders.“, „Unser Business ist was völlig anderes.“, „Wir haben eine ganz andere Kultur.“, „Wir sind viel agiler.“ oder „Wir sind das Schnellboot, die der Tanker.“

    Als Konsequenz werden Subbrands, Endorsements oder komplett neue Marken ins Leben gerufen, da der eigene Bereich ja so besonders ist. Ich habe mal für ein Pharmaunternehmen gearbeitet, in welchem wir 100 Marken identifizieren konnten, die aufgrund des „Individualitäts-Syndroms“ entstanden sind. Die Individualität ging so weit, dass selbst der Koch irgendwann seine eigene Marke für die Kantine durchgesetzt hatte. 😊

    1. Die Falle des internen Denkens: Vor kurzem sagte eine meiner Kundinnen einen sehr interessanten Satz: „Nach innen haben wir Silos, die keiner aufbrechen möchte und nach außen kehren wir unsere internen Strukturen, die keiner versteht.“ Ich hatte schon mal den Fall in einem Projekt, dass in einer Organisation 10 Business Units existierten. Jede Unit handelte nur im eigenen Dunstkreis ohne nach rechts oder links zu blicken. Also entstanden für 10 Business Units 10 neue Sub-Marken. Als wir dann in unserem Projekt Kunden einbezogen, kristallisierten sich zwei eindeutige Aspekte heraus, die mit zwei Originalzitaten auf den Punkt gebracht werden konnten:
      • „Ich weiß eigentlich gar nicht, in welcher Business Unit ich mich befinde, wenn ich was kaufe – und es interessiert uns auch nicht.
      • „Ich kaufe ja die Marke und nicht die Bezeichnung der Business Unit. Die hat auf meine Kaufentscheidung gar keinen Einfluss.“

    Ganz wichtig in diesem Kontext:

    Markenarchitektur bedeutet Mental Convenience für den Kunden zu schaffen!

    Wir haben schon für ein Bau-Unternehmen gearbeitet, bei dem der Kunde für Decke, Wand und Boden drei unterschiedliche Websites und drei unterschiedliche Ansprechpartner aufgrund von gebildeten Sub-Marken hatte. Das ist dann leider nicht mehr mentally convenient.

    Was sollten Sie also tun, wenn Sie eins dieser Phänomene feststellen oder einfach das Gefühl haben, die Markenarchitektur Ihres Unternehmens sei nicht optimal. Dabei muss es sich auch nicht immer zwangsläufig um Hunderte von Marken handeln. Aktuell leite ich ein Projekt, in der wir uns um die Markenarchitektur von drei Marken kümmern, was in diesem Fall auch sehr anspruchsvoll ist.

    Um Ihnen etwas an die Hand zu geben empfehle ich Ihnen 4 Schritte:

    1. Hard Facts Analyse: Analysieren Sie Ihre Marken anhand von vorher definierten harten Zahlen.Wenn Sie z.B. 100 Marken analysieren und 5 Marken 95 Prozent des Umsatzes ausmachen, sind wahrscheinlich nicht alle 100 Marken relevant für den Kunden.
    2. IST-Markenarchitektur aus interner Unternehmenssicht: Führen Sie Interviews mit wichtigen internen Stakeholdern und gehen Sie den Themen auf die Spur.Würden z.B. 98 Prozent aller Mitarbeiter morgen kündigen, wenn die Marke unter das Dach des Mutterkonzerns wandert, wäre dies ein starkes Argument, die Marke zu behalten.
    3. IST-Markenarchitektur aus externer Zielgruppensicht: Fragen Sie Ihre Kunden und potenziellen Kunden.Würden z.B. 95 Prozent der Kunden ihren Anbieter wechseln, wenn aus Marke XY zukünftig Marke YZ wird, sollte man dies überdenken.
    4. SOLL-Markenarchitektur: Führen Sie die Schritte 1, 2 und 3 in einer Synthese zusammen und entwickeln daraus Markenarchitekturszenarien, die Sie mit Pro und Contra auf deren Umsetzbarkeit analysieren. Das Ganze stellen Sie im Vorstand vor und treffen anschließend eine Entscheidung.

    In einem Markenarchitektur-Projekt werden Sie feststellen, dass in einem solchen Prozess deutlich mehr Emotionen und persönliche Befindlichkeiten existieren als in vielen anderen Projekten. Die Verbundenheit zu einer Farbe oder einer geschwungenen Linie im Logo können zahlreiche persönliche Erinnerungen auslösen, gegen die es argumentativ schwer wird.

    Die vier aufgezeigten Schritte werden Ihnen helfen, sowohl alle rationalen Faktoren als auch emotionalen Dimensionen zu erfassen. Somit haben Sie einen guten und sauberen Prozess, um als Förster im Wald nahezu alle aufkommenden Herausforderungen zu meistern.

    Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer persönlichen Markenarchitekturanalyse!

    Daniel Kochann

    Mitarbeiter Daniel Kochann Partner I The Brand Consultants GmbH
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