von Franz-Rudolf Esch
Als Markenmann bin ich der Überzeugung, dass sich die Marke und deren Werte immer im Kundenerleben widerspiegeln muss. Sonst wird das Kundenerleben zwar positiv sein, allerdings unspezifisch. Das kennen wir alle: Wir gehen durch ein Ladengeschäft und fühlen uns wohl. Wir wissen, dass dies alleine schon dazu führt, dass wir uns in Läden mit positiver Einkaufsatmosphäre länger aufhalten und mehr Geld ausgeben. Allerdings ist dies noch lange kein nachhaltiges Markenerleben für Kunden. Vielmehr können Läden oft atmosphärisch gleich schön sein und am Ende fragt man sich dennoch, wo man gerade war. Würde ich Sie mit verschlossenen Augen in viele Supermärkte führen, könnte genau dies passieren.
Insofern verwundert es auch nicht, dass bei einer unserer Studien der Einfluss der Marke und der Customer Experience auf die Weiterempfehlung der Kunden stark schwankte.
Bei Bekleidung, Gütern des täglichen Bedarfs und Gebrauchsgütern dominiert die Marke, im Handel die Customer Experience.
Das zeigt zum einen, dass das Kundenerleben sich offensichtlich stark auf die Kundenreise fokussiert und weniger auf die eigentliche Nutzung von Produkten. Dies wäre ja auch eine Form des Erlebens, dass ein Anzug perfekt passt und sich angenehm anfühlt oder dass ein Make-Up sich hervorragend auftragen und auch wieder entfernen lässt. Aber vielleicht wird dies auch eher der Marke zugerechnet und ist wieder eine Bestätigung dafür, die richtige Marke gewählt zu haben. Zudem zeigt es auch, dass bei vielen Marken die Zahl der Kontaktpunkte und damit die Möglichkeiten zum Kundenerleben doch gering sind, etwa bei Gütern des täglichen Bedarfs. Entsprechend hoch sind hier die Anforderungen an diese wenigen Kontaktpunkte, z.B. an die Verpackung als Gesicht der Marke. Ich empfehle, hier noch brachliegende Potentiale zu aktiveren. Und diese liegen beim Brand Funnel sicherlich im Zero Moment of Truth sowie in der Loyalisierung und dem Engagement nach dem Kauf.
Zum anderen lebt der Handel ganz offensichtlich vom Kundenerleben und weniger von der Marke. Auch das sollte zu denken geben, weil dies noch schlummerndes Potential darstellt. Denn was nützt hier schöne Werbung, wenn die Marke am POS nicht erlebbar wird?
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