Manager, nehmt eure Marke ernst!

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos wurde zu Recht in einer Podiumsdiskussion auf die Frage, was die Erfolgsfaktoren des 21. Jahrhunderts sind, die Antwort gegeben:

„Menschen und Marken statt Maschinen.“

Es geht nicht um Produkte und Dienstleitungen, die den Unterschied machen. Menschen entscheiden sich für Marken. Dies gilt auch bei der Wahl des Arbeitgebers. Insofern drückt die Aussage ein sich selbst verstärkendes System aus: Die besten Marken ziehen die besten Talente an: Der Wettbewerbsvorsprung wäre dann entsprechend groß durch diese Selbstverstärkung.

Nun leben wir im 21. Jahrhundert und dennoch beobachte ich immer wieder den Reflex, dass

Manager Marke mit Logo gleichsetzen. Entsprechend wird über das Logo diskutiert mit der Konsequenz, dass viele Top-Manager damit starten, zunächst Logo und CD zu ändern und dann zu meinen, die Marke weitergebracht zu haben.
Manager Marke mit Kommunikation gleichsetzen. Viele Markenmanager sind heute Kommunikationsmanager. Auch dies ist sehr fragwürdig, weil in fast allen Bereichen das Leistungsversprechen der Marke durch Produkte, Services, Mitarbeiter und weitere Kontaktpunkte auf der Kundenreise erbracht werden, die nichts mit medialer und digitaler Kommunikation zu tun haben.
Markenmanager oft dem Marketing untergeordnet sind oder bei B2B-Unternehmen im Bereich der Unternehmenskommunikation angesiedelt sind. Das ist insofern eine Umkehrung der Verhältnisse, weil a) das Markenversprechen durch den kompletten Kommunikations-Mix vermittelt werden muss und b) auch die Unternehmenskommunikation das Leistungsversprechen der Marke und die Markenwerte widerspiegeln sollte.

Ich könnten noch weitere Beispiele aufführen wie Perlen an einer Schnur. Aber ich verzichte darauf.

Meine Bitte aber ist die, nicht nur über Marke zu reden, sondern Marke ernst zu nehmen.

Marken stark machen heißt, dass sie die Handlungsmaxime für das Handeln im Unternehmen ist und nicht nur schönes Beiwerk wie ein Logo.

Mehr Interesse an dem Thema? Kommen Sie gerne auf uns zu!

Oder: Machen Sie sich weiter schlau: Identität – Das Rückgrat starker Marken, Marke 4.0: Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden. und Strategie und Technik der Markenführung