von Daniel Kochann und Laura Emmer
„Wenn du das Galaxy Z Flip einmal gesehen hast, musst du es einfach haben…“
Am 11. August erscheint das neue Samsung Galaxy Z Flip 5 und die Vorbestellungen laufen bereits auf Hochtouren. Mit dem Werbespot „Join the flip side“ wirbt der südkoreanische Hersteller bereits seit drei Wochen für die Neuheit, die in wenigen Tagen auf den Markt kommt. Innerhalb kürzester Zeit gingen die Klickzahlen für den Spot in die Höhe. Mehr als 20 Mio. Klicks in den ersten drei Wochen sprechen für sich.
Doch was macht den Spot eigentlich so gut (oder auch nicht)? Und wie realistisch ist ein Wechsel zur anderen Seite der Macht?
Schaut man sich die sozialtechnischen Kriterien der Werbung (vgl. Strategie und Technik der Werbung) an, ist ein Spot dann gelungen, wenn er vier Kriterien erfüllt.
Die große Stärke des „Join the Flip Side“-Spots kann man in diesem Fall ziemlich einfach auf den Punkt bringen:
Er bleibt im Gedächtnis!
Die viel spannendere Frage dabei ist aber:
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht bleibt eine Werbung dann in Erinnerung, wenn folgende Punkte erfüllt sind:
Schaut man sich den Spot an, führt alleine schon das Setting der Horrorkomödie zu einer starken Erfüllung all dieser Punkte: Direkt am Anfang erfolgt die Aktivierung durch einen kognitiv überraschenden Reiz. Es passiert etwas, womit man nicht rechnet: Ein Mädchen erzählt ihren Freundinnen eine Gruselgeschichte über ein Smartphone, welches man unbedingt haben muss, wenn man es nur ein einziges Mal gesehen hat. Man solle sich also davor hüten, den Blick darauf zu lenken. Es handelt sich um das neue Falthandy, das die Gedanken der Blickopfer offensichtlich manipuliert.
Im Fortlauf der Geschichte erfolgen zusätzlich immer wieder Zwischenaktivierungen durch Humor, Spannung und Action. Die sich häufig wechselnde akustische Untermalung unterstützt dabei das durchgängig hohe Aktivierungsniveau. Darüber hinaus lebt der Spot durch die Personen, deren Interaktionen und Dialoge. Insbesondere am Anfang wird der Fokus auf die Gesichter und die konkrete und bildhafte Sprache der Protagonisten gelegt, was die Erinnerungsleistung vereinfacht. Hier gelten stark vereinfacht folgende zwei Regeln: „Gesichter vor Personen vor Text“ und „ein Satz muss rote Backen haben“.
Ebenfalls stark: Die eigenständige Gestaltung durch den ständig wiederkehrenden Samsung-Klingelton und unterschiedliche Sequenzen, in denen das prägnante Unterscheidungsmerkmal der „Klapp-Funktion“ immer wieder in unterschiedlichen Kontexten präsentiert wird.
Der Spot scheint also gelungen…
Unser Meinung nach nicht.
Insbesondere beim sozialtechnischen Kriterium der Informationsaufnahme und -verarbeitung besteht viel Luft nach oben. Machen Sie doch einfach den Selbsttest und stellen sich folgende Fragen:
Ein weiterer Kritikpunkt: Während für den hart eingesessenen Horrorfilm-Fan die Wahrnehmungsatmosphäre des Spots mit Sicherheit in Ordnung ist, wird hingegen für andere Personen das „Horrorfilm-Framing“ zu negativen Gefühlen führen. Im schlechtesten Fall geht dies soweit, dass die Marke Samsung mit negativen Assoziationen verknüpft wird.
Ein letzter Punkt: Kunden kaufen Nutzen, keine Eigenschaften. Der einzige dargestellte Nutzen des Galaxy Z Flip 5: „It’s great for group shots.“ Ob das wirklich ausreicht, ist fraglich…
Unser Fazit: Mit dem neuen Spot „Join the flip side“ ist Samsung ein Spot gelungen, der in den sozialen Medien bereits vor der Einführung des neuen Produktes für jede Menge Aufmerksamkeit gesorgt hat. Kein Wunder, denn er erfüllt zahlreiche Aspekte, um in Gedächtnis zu bleiben und liefert damit beste Voraussetzungen, viral zu gehen. Nichtsdestotrotz offenbart unsere Analyse auch einige Schwächen, die verhindern, dass wir in diesem Fall Bestnoten vergeben können.
Unser Urteil in einem Satz: Der Spot wird reichen, um die eigenen Samsung-Fans zu begeistern, aber nicht, um Apple-Jünger zu einem Seitensprung zu bewegen.
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