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Ist nach Corona vor Corona?

Fünf Strömungen im Kundenverhalten und was dies für Marken bedeutet

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Schon unsere Szenario-Analyse zu den Auswirkungen von Corona hat gezeigt, dass es Veränderungen im Kundenverhalten gibt, die Auswirkungen auf Marken haben werden. Manches davon ist eher flüchtig, andere Aspekte scheinen hingegen stabil zu sein. Diese beeinflussen entsprechend dauerhaft das Kundenverhalten, so dass sich Marken darauf einstellen müssen.

    Ich sehe folgende wesentliche sich verstärkende Anforderungen aus Kundensicht:

    1. Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit zählen

    Alte Werte sind neue Werte. Vertrauen ist das Maß aller Dinge. Über Jahre hat das Vertrauen in Marken abgenommen. Nun erleben wir eine Renaissance. Menschen wollen sich auf Marken verlassen können. Sie wollen ihnen vertrauen. Das setzt voraus, dass diese glaubwürdig und authentisch sind. Das setzt auch voraus, dass das Leistungsversprechen für Kunden erlebbar eingelöst wird. Marken müssen nicht auf jedem Fest und Zeitgeist-Event mittanzen, um für Kunden relevant zu sein. Mehr noch: Es kann ihnen schaden, wenn es nicht zur DNA der Marke passt. Das „X“-washing (X steht für Green, Gender, Female, Diversity etc.) hilft keiner Marke, die sich nicht auch in ihrem Kern damit identifiziert. Vertrauen setzt eine klare Markenidentität voraus, die wirksam und nachhaltig umgesetzt wird. Daran hapert es bei den meisten Marken. Deshalb sind sie auch aus Sicht der Kunden verzichtbar.

    2. Die Suche nach Sinn in einer VUCA-Welt wächst

    Corona hat uns gezeigt, wie machtlos wir vielen Veränderungen gegenüberstehen. Die Verunsicherung, die sich schon vorher durch hohe Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität abgezeichnet hat, wird dadurch noch verstärkt. Die Antipode dazu ist der Sinn, der „Purpose of Life“. Was ist der Zweck meines Lebens? Was ist der Zweck der Arbeit? Was ist wirklich wichtig für mich? Diese Fragen umtreiben viele Menschen. Unternehmen und Marken sind gefordert, ihren Purpose zu entwickeln und zu leben. Der Purpose beschreibt die idealistische Motivation, warum es ein Unternehmen gibt. Ein gelebter Purpose schafft Orientierung und stiftet Sinn – für Mitarbeiter und Kunden. Es ist die „licence to operate“. Natürlich müssen Unternehmen Gewinn machen, aber der Gewinn ist nicht der Grund, warum es ein Unternehmen gibt und was das Unternehmen treibt. Und wir wissen, dass Unternehmen, die ihren Purpose leben, auch erfolgreicher sind.

    3. Das soziale Wesen in uns

    Digitale Kontakte sind gut, sie ersetzen aber nicht die reale Welt. Menschen lieben den Austausch mit anderen. Die Sehnsucht nach dem Miteinander ist größer als je zuvor. Sozialer Austausch ist ein Lebenselixier, ohne dass wir verkümmern. Marken müssen sich ihrer sozialen Rolle im Gefüge der Menschen bewusst sein. Die Knüpfung von Beziehungen und das Schaffen von Communities ist für Marken wichtig, um zum Lebensbegleiter der Kunden zu werden. Der soziale Raum muss allerdings auch zur Identität der Marke passen. Dies schafft dauerhaft Bindung. Hier hilft der Aufbau eines Ökosystems um die Marke bzw. den Kunden, so wie es bei der AR – Adidas Runners Community oder dem Nike Runners Club der Fall ist.

    4. Die neue Dimension des Erlebens erleben

    Ohne Frage hat Erleben viele Dimensionen. Ohne Frage verschwimmen dabei reale und digitale Welt, ob durch Augmented oder Virtual Reality oder eine „Metaverse“ World. Aber der Hunger nach „echtem“ Erleben bleibt groß. Marken müssen es schaffen, beide Welten so zu managen, dass das Kundenerleben nahtlos wird. Mehr noch: Die Welten müssen sich so ergänzen, dass die jeweiligen Stärken der digitalen und der realen Welt zum Tragen kommen. Beispiele hierfür liefert bereits seit einiger Zeit die Kosmetikindustrie für ihre Kunden, die durch digitale Tools in sozialen Netzwerken Produkte und deren Anwendung über Augmented-Reality Funktionen erlebbar macht, ohne dass Kunden diese bereits zu besitzen. Aber auch die Automobilbranche bietet durch vielfältige Anwendungen wie digitale Events, Apps oder Gamingfunktionen eine ansprechende Brücke zwischen digitalem und realem Erleben an. Soziale Netzwerke der digitalen Welt dienen hier oft als Schnittstelle zur realen Welt und als Inkubator. Dabei ist das multisensuale Erleben der realen Welt noch nicht zu toppen. Die Anforderungen an Marken steigen, dieses Erleben so zu inszenieren, wie der Kunde es sich wünscht: real, sozial, interaktiv und multisensual.

    5. Nachhaltigkeit als „New Normal“

    Klimakatastrophen zeigen uns, dass die Natur sich zurückholt, was der Mensch ihr genommen hat. Was früher ein Thema der „Ökos“ war, ist mittlerweile hoffähig geworden. Es ist eine Erwartung an Marken wie Qualität – und dies mit dem gleichen Effekt. Die wenigsten Menschen machen sich aktiv Gedanken darüber, viele können nicht einmal nachhaltige Marken in unterschiedlichen Kategorien nennen. Aber die meisten Menschen erwarten, dass Marken Nachhaltigkeit so im Scope haben wie die Qualität Ihrer Leistungen. Nachhaltigkeit muss in der heutigen Zeit für starke Marken eine Selbstverständlichkeit sein.

    Gerne können wir diese Punkte in Bezug auf Ihre Marke auch zusammen durchdenken. Melden Sie sich hierfür gerne bei uns: f.-r.esch@esch-brand.com.

    Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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