Ich packe meinen Koffer und nehme mit …

… den Kunden!

So sollte jedenfalls die Antwort von Unternehmen lauten, wenn es um die Customer Journey von Kunden mit ihrer Marke geht. Den Kunden mit auf die Reise zu nehmen und selbige sogar auf ihn auszurichten, stellt jedoch, gerade im Versicherungsbereich, viele Unternehmen vor schier unüberwindbare Hürden – das zeigt unser „Undercover-Einsatz“. Dabei begab sich ein junger Berater drei Monate lang als „Markus Bechthold“ auf die Reise zum Abschluss einer privaten Altersvorsorge mit 18 deutschen Top-Versicherern. Ein passendes Produkt bekam er dabei nur in zwei Fällen und auch sonst zeigte sich die Versicherungswelt keinesfalls von ihrer besten Seite.

Mit dem Kunden auf Reisen

Die Kundenreise setzt sich aus einer Vielzahl einzelner Kontaktpunkte zusammen, die es zu identifizieren gilt. Hat man diese Herausforderung gemeistert, sind die neuralgischen Punkte in der Customer Journey herauszuarbeiten: Die Schlüsselkontaktpunkte, die das Erleben in besonderem Maße beeinflussen. Bei Versicherungen ist einer davon offensichtlich: Der Berater, der den Eindruck des dahinter stehenden Versicherungsunternehmens durch sein Verhalten maßgeblich prägt. Doch in den Reihen der deutschen Versicherungselite finden sich erstaunlich viele schwarze Schafe, die ein schlechtes Licht auf ihre Marken und die Branche werfen. Markus Bechthold durchlebte 22 Beratungsgespräche, die das Klischee des typischen Versicherungsvertreters in den Schatten stellten. Statt Sympathie und Vertrauen zu erzeugen, hinterließen die Berater vielfach Skepsis und Unbehagen. So wurde Herr Bechthold beispielsweise in einer heruntergekommen Privatwohnung empfangen, in der nicht nur der Versicherungsvertreter, sondern auch seine Lebensgefährtin, an der „Beratung“ teilnahm. Dieses Erlebnis bewirkte nicht nur, dass unser Undercover-Agent nicht mehr im Traum an einen Abschluss dachte, sondern der Eindruck der hinter dem Berater stehenden Marke nachhaltig geschädigt wurde. Hier besteht dringender Handlungsbedarf, insbesondere, weil auch im Customer Touchpoint Management die Pareto-Regel gilt: 20% der Kontaktpunkte, die Schlüsselkontaktpunkte wie im Versicherungsbereich beispielsweise der Berater, sind für 80% der Wirkung verantwortlich. Sind diese 20% schlecht ausgestaltet, wird der Kunde die Reise mit der Marke abbrechen und zur Konkurrenz abwandern. Im schlimmsten Fall erzählt er zudem seinen Freunden und Bekannten von diesem negativen Erlebnis und gibt den schlechten Eindruck weiter.

Die Devise lautet: Beratungserlebnis statt trockenes Verkaufsgespräch.

Die Anzahl an Möglichkeiten mit dem Kunden in Verbindung zu treten, hat sich im Zuge der Digitalisierung vervielfacht. Um herauszustechen und sich im positiven Sinne von der Konkurrenz abzugrenzen, müssen Erlebnisse geschaffen werden, die beim Kunden einen Wow-Effekt auslösen. Ist dieser begeistert, wird nicht nur er selbst bei der Marke bleiben, sondern auch Anderen von der positiven Erfahrung berichten, die dann ebenfalls Lust auf die „Erlebnisreise“ mit der Marke bekommen. Der Kauf, der Weg bis dahin und die Schritte danach müssen Spaß machen und einen Mehrwert bieten. Nur so können Kunden in der heutigen Zeit langfristig an eine Marke gebunden werden. Von Begeisterung und Mehrwert kann im Versicherungsbereich jedoch nur in den seltensten Fällen gesprochen werden. So schaffen es die wenigsten Versicherer Interessenten in der Orientierungsphase relevante Informationen zur Verfügung zu stellen. Auch die Möglichkeiten der Digitalisierung bleiben dabei vielfach ungenutzt. Zudem sind On- und Offline-Welt unzureichend vernetzt. So erfolgte Offline (z.B. durch Informationsmaterialien, Hotline, Beratungsgespräche) lediglich in etwa 15% der Fälle ein Verweis auf weiterführende digitale Kontaktpunkte. Dass es auch anders geht und auch für Versicherer Potenziale in der digitalen Welt bestehen, zeigt die R+V. Per spielerischem Online-Quiz werden Interessenten mit den verschiedenen Vorsorgeoptionen vertraut gemacht und deren individuelle Relevanz aufgezeigt. So lernte auch der unwissende Markus Bechthold schnell die verschiedenen Möglichkeiten sowie relevante Kriterien zur Prüfung des Produktfits kennen.

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