Hitzewelle ist Eiszeit – Wie Lidl seine Eismarke in diesem Sommer nach vorne bringen will

von Rouven Fichte

Die Hitzewelle rollt über Deutschland. Während die meisten von uns stöhnen und auf ein baldiges Ende hoffen, ist dies die perfekte Situation für Eismarken, sich mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen Herz und Hirn der Kunden zu erobern. Die Chance nutzt in diesem Sommer die Handelsmarke La Vita Gelatelli von Lidl. Der Discounter hat 2017 die erste eigene Eisfabrik in der Nähe von Aachen fertig gestellt. Nach eigenen Angaben habe Lidl das Sortiment signifikant erweitert und verbessert. Wir werfen einen Blick auf die Kampagne, die die Marke La Vita Gelatelli ins Relevant Set potentieller Konsumenten bringen soll.

Micro-Influencer Kampagne – Authentizität vs. Aufmerksamkeit

Zunächst startete Lidl eine Micro-Influencer Kampagne für die eigene Eismarke. Konkret wurden 250 Kunden gesucht, die die Produkte testen und dazu kreativen Content im Social Web teilen. Dieser war selbstverständlich mit vorgegebenen Hashtags zu versehen (u. a. #lavitagelatelli und #lidl).

Beispiel für einen Instagram Post zur La Vita Gelatelli Micro-Influencer Kampagne Bildquelle: Instagram/ladybella.blog

Im Beispiel zeigt sich die entscheidende Stärke, die diese Form des Marketings bei richtiger Anwendung mit sich bringt: Authentizität. Die Nutzerin bindet das Lidl-Produkt in einen Rezeptvorschlag für einen Cocktail ein, und schafft so einen inhaltlichen Rahmen, der die Produktplatzierung glaubhaft wirken lässt. Auf der anderen Seite besteht allerdings das Risiko, dass die Marke zu sehr in den Hintergrund rückt und letztendlich die tolle sommerliche Stimmung keinen nennenswerten Beitrag zur Stärkung der Marke liefert. Denn wenn man das Foto betrachtet, sind zwar Verpackung und Produktname zu lesen, aber weder der Markenname La Vita Gelatelli noch das Markenlogo sind erkennbar – die Verknüpfung zur Marke bleibt also sehr gering. Influencer-Marketing (Der Infulencer-Virus überrollt Deutschland und seine FMCGler) geht eben immer mit einem gewissen Kontrollverlust einher, da der Influencer meist selbst entscheidet, wie genau er die Marke in den Content einbringt.

Eis verteilen in Städten und auf Festivals – Zum Held der schwitzenden Masse werden

Neben der Social Media-Kampagne zog Lidl im Juli auf „Eis-Zeit“-Tour und verteilte kostenlos Eis, u. a. auf der Fanmeile in Berlin oder auf dem Festival Bochum Total. Natürlich ist die Ausgabe von Gratis-Produkten „old school“, aber trotzdem strategisch sehr klug. Denn neben Aufmerksamkeit bringt dies einen tollen Begeisterungspunkt mit der Marke und steigert die Customer Experience. Gerade bei den aktuellen Temperaturen wird man schnell zum Helden, wenn Kunden mit einem kühlen Eis der Tag versüßt wird. Ferner kann bei solch klassischen Promotion-Events die Marke viel offensiver in den Vordergrund gerückt werden als sich dies die Influencer auf Instagram erlauben könnten. Die Marke selbst behält die Kontrolle, denn das beteiligte Promotion-Personal kann vorher geschult werden, damit es die Markenwerte konsequent vermittelt.

Fazit: Digital und real – die Kombination machts

Insgesamt ist die Kampagne von Lidl durchaus erfolgsversprechend. Authentisch wird die Eigenmarke La Vita Gelatelli in das Bewusstsein der Konsumenten transportiert. Insbesondere die Gratis-Eis-Aktion dürfte vielen Anwesenden im Gedächtnis bleiben und das Image der Marke stärken. Lidl zeigt, wie die Hitzewelle erfolgreich für die Marke genutzt werden kann – digital und real.

 


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