von Jana Tabellion
Weitverbreitet, hoch ansteckend und kaum zu umgehen, wird er vor allem durch Jugendliche und junge Erwachsene hervorgerufen: Der Influencer-Virus.
Die Grippe-Welle befindet sich gerade auf dem Hochpunkt, kaum einen hat es noch nicht erwischt. Der klassische Influenza-Virus und seine „Mutation“, die sich auf den sozialen Medien tummelt, haben einiges gemeinsam. Denn auch das so hochgepriesene Influencer Marketing hat nicht nur positive Seiten. So lässt es, bei falscher Dosierung oder Einnahme, auch Marken unter sich leiden.
Aktuell infiziert: Milka. Erinnert man sich an die klassische TV-Kommunikation, denkt man an den „Lilaberg“ auf dem die Marke mit Freude und Zusammenhalt aufgeladen wird. Aufheiterung durch Schokolade – so weit, so sinnvoll. Doch für Milka nicht genug. Die Freude, die den TV-Zuschauern gebracht wird, soll auch an eine jüngere Zielgruppe herangetragen werden. Da diese ihre Zeit jedoch lieber vor dem Smartphone als vor dem TV verbringt, liegt der Schlüssel der Erreichbarkeit, na klar, im Influencer Marketing. Und so kam es, dass die Schokolade nicht mehr nur auf dem Lilaberg, sondern rund um die Welt von teils hochklassigen Influencern beworben wurde.
Ob Farina Opoku, bekannt als novalanalove, die die Schokolade im Dubai-Urlaub (der übrigens auch gesponsert wurde) vor die Linse hielt, weil sie „nicht auf Reisen fehlen“ dürfe oder GZSZ-Schauspielerin Valentina Pahde, die sich zum Kaffee gleich zwei Tafeln gönnt, lichten sich die Social Media-Stars mit dem #milkaschmecktwie alles andere als glaubwürdig ab. Das Echo folgte prompt: Die Fans reagierten wenig begeistert auf die Kampagne. Milka hat sich mit dem Influencer-Virus angesteckt.
Und weil sich Viren besonders schnell in ähnlichen Systemen verbreiten, hat es direkt den nächsten FMCG-ler erwischt: Auch Bifi erntet für seine Kooperation mit donnaxadrienne in der Badewanne mehr Spott als Ruhm.
Falls auch Sie jetzt Angst haben, dass dieser bösartige Virus auch Ihre Marke trifft – keine Sorge. Es gibt ein Medikament und das kann auch vorbeugend eingesetzt werden: Authentizität. Die Grundidee von Milka und Bifi eine weitere Zielgruppe über Influencer anzusprechen ist ja nicht schlecht. Wahrscheinlich hätten die Marken-Verantwortlichen die Bilder auch eher anders aussehen lassen. „An einem kalten Sonntagnachmittag eingekuschelt auf dem Sofa mit heißem Kakao und einem Stück Milka-Schokolade in der Hand“ oder „Bifi als coole Stärkung auf der Skipiste“ – Bilder, die deutlich besser in das Image der Marken passen würden. Doch hier liegen Segen und Fluch des Influencer Marketing zugleich, denn letztlich entscheidet meist alleine der Influencer selbst, welche Story er erzählen will. Leider entfällt diese Wahl nicht immer auf eine markenkonforme Geschichte. Umso wichtiger ist es also, den passenden Markenbotschafter für seine Marke auszuwählen!
Mit den ersten Sonnenstrahlen im Frühling wird wohl aber auch die Heilung für die Patienten Milka und Bifi kommen. Die Marken sind stark, haben bereits ein klares Bild in den Köpfen ihrer Konsumenten hinterlassen. Eine kleine Schwächephase kann somit einfacher weggesteckt werden. Die Chancen stehen daher gut, dass der Virus vorüberzieht und nicht chronisch wird. Zumindest dann, wenn vorgesorgt wird und die Wahl der Influencer bei zukünftigen Kampagnen sorgfältiger ausfällt. Und: die „Milka sucht den Osterhasen“-Kampagne unter #milkasuche läuft deutlich besser an und könnte der Genesung äußerst guttun.
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