Das Markensteuerrad nach Esch ist ein Tool zur systematischen und ganzheitlichen Erfassung der Identität einer Marke.
Es ist Grundlage eines wirksamen Strategieprozesses sowie einer effektiven und effizienten Umsetzung der Marke bei Kunden und anderen Anspruchsgruppen.
Das Markensteuerrad ist das am meisten verwendete Tool zur Definition der Markenidentität in Deutschland. In Wissenschaft und Praxis existieren viele Ansätze zur Beschreibung und Erfassung der Markenidentität. Nur wenige sind jedoch hinreichend dokumentiert, auf einem soliden theoretischen Fundament abgeleitet und haben sich in der praktischen Umsetzung der Markenführung durchgesetzt. Das Markensteuerrad wurde solide theoretisch fundiert abgeleitet und ist umfassend dokumentiert. Es hat sich in der praktischen Markenführung erfolgreich bewährt.
Inzwischen gibt es eine Reihe von Abwandlungen des Markensteuerrades, die häufig nicht mehr den Ursprungsgedanken gerecht werden.
Das Markensteuerrad basiert auf zwei wissenschaftlichen Strömungen:
Es lässt sich auf das Modell des Nobelpreisträgers Daniel Kahneman zurückführen, der zwei Denksysteme bei der menschlichen Entscheidungsfindung beschreibt.
Bei dem Markensteuerrad wird zwischen einer harten und einer weichen Seite der Markenidentität unterschieden. Im Zentrum des Markensteuerrads befindet sich schließlich dessen Kern, die Markenkompetenz.
Der Grund für diesen Zugang zur Ableitung der Markenidentität ist einfach und nachvollziehbar. Er orientiert sich hart am Kundenverhalten: Kunden setzen sich meist nicht aktiv mit einer Marke auseinander, sondern passiv, beiläufig und flüchtig. Doch selbst dann sind eine Prägung und eine Präferenzbildung für eine Marke möglich.
Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman spricht von den Denksystemen 1 und 2. System 1 ist der Autopilot. Er funktioniert schnell und automatisch, ist immer aktiv, emotional und stereotypisierend. Der Autopilot funktioniert unbewusst, also implizit. System 2 ist der Pilot. Der Pilot ist nur selten aktiv. Er funktioniert langsam, logisch-analytisch und arbeitet bewusst. System 2 arbeitet explizit. Es ist anstrengend und ermüdend für Menschen, dieses System zu nutzen. Bei vielen „Entscheidungen“ läuft System 1 ab. Diese Entscheidungen erfolgen einfach und automatisch. Bevor wir Für und Wider abwägen, hat der Autopilot längst entschieden. Die Rationalisierung der Entscheidung erfolgt danach durch System 2. Die häufigsten Rationalisierungen sind dann die Qualität oder das gute Preis-Leistungs-Verhältnis.
Die Erkenntnisse Kahnemanns werden gepaart mit den Forschungsergebnissen zur Hirnforschung. Entsprechend wird bei dem Markensteuerrad zwischen dem linken, harten und nachprüfbaren Teil der Marke und dem rechten, weichen und emotionalen sowie sinnlichen Teil der Marke unterschieden.
Die linke Seite des Markensteuerrads umfasst Markeneigenschaften und Markennutzen. Diese Unterscheidung ist in doppelter Hinsicht wichtig:
Markenattribute beziehen sich auf faktische und messbare Eigenschaften der Marke. Dies können
Markenattribute bilden die Grundlage, dass eine Marke bestimmt relevante Nutzen für Kunden erbringen kann. Markennutzen lassen sich in
Die Wechselwirkung zwischen Attributen und Nutzen besteht darin, dass die konkreten Eigenschaften der Marke die funktionalen und psychosozialen Vorteile untermauern, die der Kunde erfährt. Die Markeneigenschaften machen die Markennutzen glaubwürdig und greifbar. Das ist deshalb wixchtig, weil im Piloten Kunden Angebote logisch-analytisch und rational prüft.
Auf der rechten Seite werden die Gefühle und Emotionen, die die Marke auslösen soll, durch die Markentonalitäten erfasst. Die sinnlich wahrnehmbaren Eindrücke, die mit der Marken verknüpft werden sollen, also Sehen, Hören, Riechen, Tasten, Fühlen durch das Markenbild.
Die Markentonalitäten beschreiben die emotionalen Aspekte der Marke und bestimmen, welche Gefühle und Assoziationen sie beim Kunden wecken soll. Drei Zugänge sind hier wichtig:
Das Markenbild umfasst das Erscheinungsbild und die nonverbalen Eindrücke, die durch alle Kontaktpunkte mit der Marke geprägt werden. Bei Telekom denken wir an Magenta, Bei Krombacher Bier an den See und Natürlichkeit, bei Tabasco haben wir den Geruch in der Nase, die Coca-Cola Konturflasche können wir blind ertasten, bei Netflix haben wir das Sound-Logo im Kopf, bei Porsche ein spezifisches Design usw.
Das Markenbild macht die Tonalitäten erlebbar und kann Markennutzen und -eigenschaften multisensual übersetzen, wenn das Markensteuerrad richtig genutzt wird.
Die Markenkompetenz bildet das Herzstück des Steuerrads. Sie bringt das Wesentliche der Marke präzise auf den Punkt. Die Markenkompetenz kann sowohl emotionale als auch sachorientierte Inhalte umfassen und stellt den dauerhaften Kern der Markenidentität dar.
Das Markensteuerrads dient
Das Markensteuerrad definiert die Leitplanken zur Führung der Marke. Alle Bestandteile im Steuerrad sind „on brand“. Inhalte, die darin nicht berücksichtigt sind, sind „off brand“. Somit dient das Steuerrad auch als Grundlage zur Implementierung eines wirksamen Markencontrollings. Durch Rückkopplung der Ergebnisse und durch Änderungen im Markt- und Wettbewerbsumfeld ist das Markensteuerrad zudem ein lebendes System, das regelmäßig auf den Prüfstand gestellt und weiterentwickelt werden kann.
Folgende Vorteile hat das Markensteuerrad im Vergleich zu anderen Tools (Markenei von David Aaker, Identitätsprima von Jean-Noel Kapferer, Brand Key):
Folgende Nachteile bestehen:
Das Markensteuerrad ist ein praxisnahes und wissenschaftlich fundiertes Tool, das Unternehmen dabei unterstützt, eine starke und konsistente Markenidentität zu entwickeln. Durch die Kombination rationaler und emotionaler Elemente wird eine ganzheitliche Markenführung ermöglicht, die Kundenpräferenzen und Vertrauen stärkt.
Allerdings zeigt die Praxis, dass das Markensteuerrad häufig falsch eingesetzt wird, da die komplexen Beziehungen zwischen den Quadranten nicht immer vollständig berücksichtigt werden. Eine professionelle Moderation und tiefes Fachwissen sind daher entscheidend, um das Potenzial des Tools voll auszuschöpfen und eine nachhaltige Markenstrategie zu entwickeln. Kontaktieren Sie uns – wir begleiten Sie Schritt für Schritt auf dem Weg zu einer starken und unverwechselbaren Markenidentität.
Esch, F.-R., Esch, Dennis (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl. Vahlen Verlag, München.
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