Markennutzen zeigen, welche Bedürfnisse von Kunden durch die Marke erfüllt werden können. Markennutzen beantworten die Frage: „Was biete ich an?“. Dabei kann vereinfacht unterschieden werden zwischen sachlich-funktionalen Nutzen und psychosozialen Nutzen. Beispiele dafür sind:
Quelle: Esch/Esch, 2024, S. 82.
Psychosoziale Nutzen haben für Kunden häufig eine größere Relevanz als sachlich-funktionale Nutzen. Dies liegt nicht zuletzt darin begründet, dass viele sachlich-funktionale Nutzen durch die meisten Marken erfüllt werden. Entsprechend nehmen Kunden eine Differenzierung primär über psychosoziale Nutzen wahr. Diese sind allerdings oft schwer von Konsumenten ermittelbar, weil diese sich zunächst rational äußern. So würde eine Persil-Kundin wahrscheinlich auf die Frage, warum sie Persil kauft, antworten „Mit Persil wird meine Wäsche richtig weiß“ und nicht „Persil gibt mir das gute Gefühl, alles richtig zu machen.“
Das Markensteuerrad nach Esch erfasst im Piloten sowohl die Markennutzen als auch die Markenattribute. Es ist wichtig, zwischen Nutzen und Eigenschaften zu trennen, denn:
Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern einen Produktnutzen.
Dieser muss allerdings durch entsprechende Eigenschaften begründbar sein. Wie heißt es so schön: „In the factory we make cosmetics, but in the store we sell hope.“ Man kauft eine Creme, um dem Altern vorzubeugen und Falten zu glätten, damit man jünger aussieht, und nicht wegen der Ingredienzien.
Beispiele dafür, wie Markennutzen durch Attribute begründet werden können, sind in der untenstehenden Abbildung dargestellt. Es ist wichtig, die Beziehungen zwischen Markennutzen und Eigenschaften sichtbar zu machen, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, ob auch jeder postulierte Nutzen durch eine Eigenschaft begründet wird.
Quelle: Esch/Esch, 2024, S. 82.
So wird sich kein Kunde nur deshalb für ein Auto entscheiden, weil dieses viele Airbags hat. Wohl aber, weil man damit sicher fahren kann (Markennutzen). Airbags (= Markeneigenschaften) leisten einen Beitrag dazu. Deshalb wählen viele, die Sicherheit suchen, die Marke Volvo. Diese verfügt über viele Sicherheitsfeatures, auch zum Schutz von Fußgängern.
Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern einen Nutzen. Die Übersetzung von Attributen in sachlich-funktionale oder in psychosoziale Markennutzen ist daher ein essenzieller Schritt bei der Entwicklung einer klaren Markenidentität.
Dennoch ist es notwendig, auch die Attribute zu ergründen, um sicherzustellen, dass die Nutzen ausreichend untermauert sind. Daher erfassen wir in unseren Projekten stets sowohl die Markenattribute als auch die Markennutzen.
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Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.
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