Markentonalität

Was bedeutet Markentonalität?

Die Markentonalität umfasst die Emotionen und Gefühlswelten, die durch die Marke ausgelöst werden sollen. Sie beantwortet die Frage: „Wie bin ich?“. Die Tonalität wird durch das Markenbild erlebbar gemacht.

Erfassung der Markentonalität

Zur Erfassung der Markentonalität bieten sich verschiedene Zugänge an:

Esch/Esch, 2024, S. 83 ff.; ESCH. The Brand Consultants, 2018.

1) Zugang durch Ermittlung der Markenpersönlichkeit.
Marken können Persönlichkeitseigenschaften wie Menschen zugeordnet werden. So empfindet man beispielsweise:

• das Bordpersonal der SWISS als zurückhaltend, freundlich und schweizerisch,
• Apple als jung und modern und
• Yello Strom als pfiffig, frech und einfach.

Als Zugang zu solchen Eigenschaften helfen die Beschreibung einer typischen Person und deren Merkmale, die für die Marke steht.

2) Zugang durch Spezifikation der Markenbeziehungen.
Marken pflegen Beziehungen zu Kunden und umgekehrt. Diese können spezifiziert werden. So ist beispielsweise:

• die Beziehung zur Allianz eher formell und durch eine gewisse Autorität geprägt,
• die zu Apple hingegen freundschaftlich.

3) Zugang durch Festlegung relevanter Erlebnisse.
Mit Marken können auch Erlebnisse verbunden werden, die entweder durch Kommunikation oder persönliche Erfahrungen manifestiert sind. Beispielsweise:

• wird Singapore Airlines mit einem exotischen Erlebnis verknüpft,
• bei der SWISS hat man das Gefühl, schon an Bord zu Hause zu sein und
• Würth wird als hilfsbereit empfunden, wenn ein Würth-Verkäufer einem Automechaniker mit einer magnetischen Taschenlampe hilft, eine Schraube im Motorraum zu finden.

Diese drei Zugänge sind nicht überschneidungsfrei. Sie ergänzen sich gegenseitig und durchleuchten die Marke aus unterschiedlichen Perspektiven.

Fazit

Die Markentonalität ist die emotionale Komponente einer Marke und beeinflusst, welche Gefühle und Assoziationen bei den Kunden hervorgerufen werden. Damit prägt sie maßgeblich die Wahrnehmung der Konsumenten.

Die Erfassung der Markentonalität ist somit essentiell für die Entwicklung einer klaren Markenidentität. Dazu bieten sich drei verschiedene Zugänge an.

Eine starke Markenidentität entsteht jedoch erst im Zusammenspiel aller Elemente. Zudem bedarf es einer konsequenten Umsetzung, um die volle Wirkung zu entfalten. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne!

Literatur:

Esch, F.-R. & Esch, D. (2024). Strategie und Technik der Markenführung (10. Aufl.). Vahlen Verlag, München.