Definition Markenplattform
Bei Markenplattformen handelt es sich um Netzwerke, in denen Herstellermarken mit Konsumenten interagieren können. Sie sind als Alternative zu den klassischen digitalen Shopping-Plattformen (eBay, Google Shopping, Amazon etc.) entstanden, bei denen es für Marken meist nicht möglich ist, eine direkte Beziehung zum Kunden aufzubauen. Gründe dafür sind zum einen, dass solche Plattformen Konkurrenzprodukte ebenfalls bewerben und durch die Vergleichsfunktionen der Fokus von der eigenen Marke weggelenkt wird; zum anderen ist das Storytelling aufgrund der Vielzahl angebotener Marken und Produkte für die einzelne nur schwer umzusetzen.
Infolgedessen bauen Marken zunehmend selbst Plattformen auf, die ihnen die Möglichkeit bieten, eigene Schwerpunkte in Anlehnung an ihre Stärken zu setzen. Ziel ist es in erster Linie, einen Mehrwert für die Konsumenten zu generieren. Erst an zweiter Stelle steht der Verkaufsgedanke.
Gemeinsame Bestandteile und Funktionalitäten
Obwohl Marken mit ihren Plattformen das Ziel verfolgen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und ausschließlich auf das eigene Markenkonto einzuzahlen, lassen sich doch einige Gemeinsamkeiten feststellen, die die Plattformen in ihren Funktionen einen. Im Wesentlichen existieren fünf Bausteine, in die sich alle Elemente einer Markenplattform unterordnen lassen:
- Der Transaktionsbaustein fokussiert sich auf den aus Angebot und Nachfrage resultierenden Abschluss von Verkäufen sowie die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Dies wird durch Funktionen wie Filter-Algorithmen und riesige Produktsortimente möglich, die bisher lediglich in der digitalen Welt vorhanden sind. Auch fallen die Transaktionskosten im Allgemeinen geringer aus, da Konsumenten und Anbieter durch die hohe qualitative und preisliche Transparenz schneller und effizienter den für sie optimalen Handelspartner identifizieren können. Marken, für die dieser Baustein die übergeordnete Rolle spielt, sind AirBnB und Uber.
- Ziel des Community-Bausteins ist es, den sozialen Austausch zu fördern und ein Gefühl der Zugehörigkeit, des Zusammenhalts sowie eine gemeinsame Identität zu entwickeln. So werden private Beziehungen teilweise auf der Plattform weitergelebt oder neue werden geschaffen. Dabei werden nicht bloß Konsumenten der eigenen Marke angesprochen, sondern Verbraucher im Allgemeinen. Der Community-Baustein spielt für die Marke Bosch in ihrem Forum „Bosch-DIY“ die zentrale Rolle.
- Der Benchmarking-Baustein ermöglicht es Konsumenten, ihre eigenen Leistungen und Erfolge über die Zeit zu monitoren und mit anderen zu vergleichen. Sie sollen daraus die Motivation schöpfen, ihr eigenes Potential zu nutzen und sich selbst in optimaler Form zu verwirklichen. Dieser Baustein enthält oft Elemente aus dem Bereich Gamification und findet vor allem in den Bereichen Ernährung, Fitness, Gesundheit und Wissen verstärkt Anwendung. Adidas bietet Verbrauchern durch seine Plattform „Runtastic“ die Möglichkeit, ihre Leistungen aufzuzeichnen, zu messen und mit sich selbst und anderen zu vergleichen.
- Durch den Guidance-Baustein erlangen Konsumenten neue Fertigkeiten. Oft folgen sie dabei einem vorgegebenen Weg, der zu einem bestimmten Ergebnis oder Ziel führen soll. Dies kann auch mithilfe von Drittanbietern oder durch künstliche Intelligenz geschehen, wodurch das Erlebnis noch spezifischer auf den Konsumenten ausgerichtet wird. So stellt die Wissensplattform „Skillshare“ Lehrvideos zur Verfügung und die Fitnessplattform „Freeletics“ bietet einen KI-Coach an.
- Nicht zuletzt kann der Inspirationsbaustein den wichtigsten Stellenwert einer Markenplattform einnehmen. Besonders im Marketingbereich ist er von Interesse, da er mit dem schöpferischen Gedanken das gleiche Ziel wie die Content-Erstellung. Bestenfalls soll eben diese Inspiration im Anschluss in Handlungen umgesetzt werden und dem Nutzer ein Gefühl kreativer Selbstbestimmung vermitteln. Lego encouragiert seine Kunden auf der Plattform „Lego Ideas“ beispielsweise, eigene Legodesigns zu veröffentlichen.
Relevanz der Bausteine für Kundenbeziehungen
Wenn auch in unterschiedlich starker Ausprägung, findet sich jeder der fünf Bausteine in fast jeder Markenplattform wieder. Meist ist klar erkennbar, welchem – in Abhängigkeit der Markenziele – die größte Bedeutung zugesprochen wird. Dementsprechend variiert auch die Art der Beziehungen zwischen den verschiedenen Plattformen. Bei einer Fokussierung auf den Transaktionsblock fallen diese in der Regel eher oberflächlicher aus und sind von kürzerer Dauer; bei Community-orientierten Plattformen sind diese eher tiefgreifend und langwierig.
Quelle: Wichmann, J. R. K. & Reinartz, W. (2022) in: Markenartikel, Vol. 8/2022, S. 45-47.
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