Employer Branding ist wie Yin und Yang

Yin und Yang: Das eine geht nicht ohne das andere. So ist es auch im Employer Branding. Potentielle Mitarbeiter kann man nur dann begeistern, wenn man einerseits deren Bedürfnisse und Wünsche kennt und ernst nimmt und andererseits etwas Relevantes zur Marke sagen kann.

Yin ist die Marke: Hier geht es darum, klar festzulegen, wer die Marke ist, wofür sie steht und warum potentielle Arbeitnehmer sie wählen sollen. Die Employer Brand ist dabei eine Spezifikation der Inhalte der Corporate Brand – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Daraus resultiert auf Neudeutsch die „Great Place to Work“-Botschaft. „Freiraum zum Denken und Gestalten – zum Lösen von ungelösten Problemen“ könnte die Botschaft von 3M lauten.

Yang ist der Mensch: Um attraktiv für potentielle Arbeitnehmer zu sein, muss man sich aus Markensicht fragen: „What’s in it for me?“ und „How do I feel about it?“. Herz und Hirn potentieller Kandidaten sind zu adressieren. Dann wird man attraktiv.

Es ist die Aufgabe des Employer Brandings, Mensch und Marke zusammenzubringen.

Um „Right Potentials“ zu gewinnen, muss die Marke also dort auftreten, wo sie die Zielgruppe erreichen kann und deren Bedürfnisse ansprechen. Sie muss deutlich machen, wer sie ist und wofür sie steht – immer mit dem Ziel zur Marke passende Bewerber ins Boot zu holen.

Um der Originalität willen nur das zu tun, was der Zielgruppe gefällt, hieße, sich dieser anzubiedern. In dem Video von Axel Springer (Axel Springer sucht Talente) sieht man beispielsweise einen Bewerber, der sich frech-forsch vor den Axel Springer-Vorstand stellt, erst zur Verwunderung des Vorstands in aller Seelenruhe ein Telefonat beendet, um dann dem erstaunten Vorstand zu diktieren wie er sich gewisse Dinge vorstellt.

Zu fragen ist: Wen spricht Axel Springer an? Kreative oder Aufschneider? Ist Narrenfreiheit ein zentrales Bedürfnis der Zielgruppe? Und, wenn ja: Wird ihnen diese bei einer Anstellung tatsächlich eingeräumt? Ob diese Kampagne das langfristige Ziel unterstützt, zur Marke passende und den Werten der Marke verpflichtete Mitarbeiter zu finden, darf bezweifelt werden.

Eine Marke ist nicht teilbar

Viele Arbeitnehmer kommen mit Ihrem späteren Arbeitgeber schon vor einer Bewerbung in Kontakt. Ihr Markenbild ist geprägt durch die klassische Kundenansprache. Konzentriert sich eine Marke bei der Ausgestaltung Ihres Employer Branding Auftritts nur auf die Bedürfnisse der Zielgruppe „Arbeitnehmer“ und widerspricht damit dem Auftritt im Markt, leiden die Klarheit und Attraktivität des Arbeitgeberimages. Der „BMW Praktikum Rap“ ist ein Beispiel, wie die Marke im Rahmen des Employer Brandings aus den Augen verloren gehen kann. Einen Hersteller von dynamischen und sportlichen Premiumautos verbindet man nicht mit einem solchen Auftritt. Die Kommentare unter dem Video zeigen: Hier wurden potentielle Mitarbeiter eher verstört als attrahiert.

Es geht auch anders: Dies zeigt Audi mit der Employer Branding Kampagne „Magische Momente“. „Talente entfalten, Ideen einbringen, Innovationen verwirklichen“ – unter diesem Motto lässt Audi seine Mitarbeiter von ihren „magischen Momenten“ berichten – vom Starten des selbst entwickelten Elektromotors bis zum tatsächlich umgesetzten Designvorschlag. Die Bedürfnisse der Zielgruppe – wie die Möglichkeit eigene Ideen umzusetzen – werden angesprochen und glaubwürdig von den eigenen Mitarbeitern vermittelt. Audi schafft es, ein attraktives und authentisches Bild von sich zu kommunizieren.

Die Passung machts

Modern, aktiv und anpackend – auch Ikea sendet eine klare Botschaft an potentielle Bewerber. Ikea geht aber noch einen Schritt weiter. Auf der Karriereseite können potentielle Bewerber testen, ob Sie zu Ikea passen und rät potentiellen Interessenten sogar von einer Bewerbung ab, wenn dies nicht der Fall ist. So beugt Ikea Enttäuschungen von vornherein vor. Eine professionelle Employer Branding Strategie ist somit auch eine Maßnahme, die Fluktuation im Unternehmen zu senken, über die Passung der Werte von Mitarbeitern und Marke das Commitment sicherzustellen und am Ende des Tages Ressourcen zu sparen.

Rekrutieren Sie Mitarbeiter, die nicht nur mit dem Kopf sondern auch mit dem Herzen bei der Sache sind. Schaffen Sie mit einem professionellen Employer Branding die Voraussetzung, nicht nur High Potentials, sondern Right Potentials zu finden und zu binden – vom ersten Kontakt an.

Ihr Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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