von Vivien Nimsgern
Vertical Brands kombinieren Vertikalisierung und Digitalisierung zu einem neuen, digitalen Geschäftsmodell. Das dieses allerdings kein bedingungsloses Erfolgsrezept ist, spüren derzeit viele Start-ups, die die hohen Online-Marketingkosten unterschätzen und in der Folge nicht profitabel werden (mehr hierzu in Teil 1 des Blogs).
VB funktionieren nur dann, wenn sie zu starken Marken werden, die klar positioniert sind und den Kunden einen Wert stiften. Erfolgreichen VBs gelingt das, indem sie vom Kundennutzen her denken, ihren USP klar herausstellen und sowohl eine begeisternde Digital Brand Experience schaffen, als auch aktiv Brand Engagement erzeugen.
Das gelingt ihnen so gut, weil sie datengetriebenes Online-Marketing exzellent beherrschen und dadurch ihre Konsumenten und deren Bedürfnisse sehr gut kennen. Konsumenten engagieren sich nur dann für Marken, wenn ihnen dieses Engagement einen Nutzen stiftet, der ihre Bedürfnisse befriedigt. Erfolgreiche VBs wissen, mit welchen Maßnahmen sie die Bedürfnisse ihrer Konsumenten gezielt ansprechen können, die sie dazu bringen, sich aktiv als Markenbotschafter einzusetzen. So fordert die begehrte Lifestyle-Marke Daniel Wellington seine Fans aktiv dazu auf, unter dem Hashtag #danielwellington zu posten und kürt jeden Tag ein #DWPicoftheday. Fans der Marke inszenieren ihre Produkte der Marke in ihren eigenen Posts unter dem Hashtag #danielwellington, damit diese möglichst viele Likes und positive Kommentare erzeugen und im besten Fall von Daniel Wellington als Pic of the Day ausgewählt werden. Damit wird das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung befriedigt und findet im #DWPicoftheday seinen Höhepunkt.
Außerdem nutzen die erfolgreichen VBs die zusätzlichen Interaktionsmöglichkeiten, die die Digitalisierung für Marken geschaffen hat, ganz gezielt, um ein positives Markenerlebnis zu erzeugen. Sie haben verstanden, dass es nur dadurch gelingen kann, eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen. Dabei folgen Best Practices wie Kapten & Son oder Daniel Wellington einer ganz klaren Linie. Über alle Maßnahmen hinweg, wird ein einheitliches Markenbild erzeugt, das die Identität der Marke widerspiegelt.
Viele traditionelle Marken haben in diesem Bereich noch Nachholbedarf. Es ist eine große Herausforderung, die digitalen Maßnahmen sowie den richtigen Content zu identifizieren, die zur Marke und der Zielgruppe passen und zu positiven, digitalen Markenerlennissen und Brand Engagement führen. Hierzu fehlt in vielen Unternehmen einfach die entsprechende Kompetenz. Die jungen VBs Start-ups könnten eine gute Möglichkeit für solche Unternehmen sein, Kundendaten- und Online-Marketing-Expertise einzukaufen. Sie können ihnen dadurch als eine Art Innovationshub dienen.
Abb. 3: Das #DWPicoftheDay hat bereits zu fast 2 Millionen Posts unter dem Hashtag #danielwellington geführt.
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