von Vivien Nimsgern
Durch die Digitalisierung ergeben sich für Marken neue Wege der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden. In der digitalen Welt können Marken emotionale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und pflegen, indem sie direkt mit ihnen in Kontakt treten und interagieren – der Zwischenstopp über den Handel ist nicht mehr notwendig. Vor diesem Hintergrund hat sich ein Geschäftsmodell entwickelt, dem viele Start-ups nachgehen. So entwickelt sich gerade, vor allem in den USA, aber zunehmend auch in Deutschland eine ganze Flut an sogenannten Vertical Brands (VB) (auch Direct To Consumer- oder Digitally Native Vertical-Brands). Das sind Marken, die ihre Produkte direkt und im ersten Schritt nur online, in der Regel über ihren eigenen Online-Shop, verkaufen. Casper, Warby Parker, eve, Daniel Wellington, Horizn Studios, Just Spices und Kapten & Son sind einige Beispiele der neuen Marken-Gattung.
Die VB Start-ups machen sich zwei Trends zunutze, die in der Vergangenheit den Einzelhandel drastisch verändert haben: Vertikale Integration und Digitalisierung. Durch die vertikale Integration wird der Handel übergangen, was sich nicht nur in einer höheren Marge, sondern auch in potenziellen Preisvorteile für den Kunden widerspiegelt. VBs finden im ersten Schritt nur online statt. Nicht nur, weil sie ihre Produkte vornehmlich über den eigenen Online-Shop verkaufen, sondern auch, weil sie ausschließlich auf Online- und Social-Media-Marketing setzen. So setzte z.B. das 2014 gegründete Accessoire-Label Kapten & Son zur Steigerung der Markenbekanntheit ausschließlich auf Influencer-Marketing bei Instagram. Heute zählt die Marke 643.000 Abonnenten auf Instagram, gehört laut InstaDB zu den am besten performenden Marken auf Instagram.
Das professionelle, datengetriebene Marketing der VBs hat den Vorteil, dass diese ihre Kunden ganz genau kennen und dadurch flexibel und schnell auf ihre Bedürfnisse reagieren können. Außerdem wissen die Start-ups durch das haargenaue Tracking der Maßnahmen genau, was in der Zielgruppe funktioniert und was nicht. Durch diese Expertise besitzen sie einen entscheidenden Vorteil, der vielen großen Unternehmen und starken, traditionellem Marken heute noch fehlt.
Abb. 1: Instagram-Account von Kapten & Son
Die VBs laufen jedoch Gefahr, sich in eine Abhängigkeit von Google und Facebook zu begeben. Denn deren relevante Plattformen (Google, Youtube, Facebook, Instagram) bieten erst den richtigen Zugang zur Zielgruppe. Die VBs bezahlen die beiden Online-Riesen dafür, dass die relevante Zielgruppe über diese Plattformen in ihrem Online-Shop landet. Und weil sich immer mehr Marken auf den Plattformen um die gleiche Zielgruppe streiten, steigen die Werbekosten auf Facebook, Instagram & Co. enorm. Das sorgt für extrem hohe Akquisitionskosten pro Kunde, die oftmals unterschätzt werden und dafür sorgen, dass viele Start-ups nicht profitabel werden.
Die unterschätzten Online-Marketing-Kosten führen auch dazu, dass viele Start-ups dann doch offline gehen und ihre Produkte ganz old school Out of home, im TV oder Radio bewerben. Sie eröffnen teilweise sogar eigene Stores. So hat z.B. auch Kapten & Son im letzten Jahr mehrere Pop-up-Stores eröffnet, um „…den Kunden [die] Kapten & Son Welt auch offline näher zu bringen und [die] Produkte hautnah [erlebbar zu machen]«, erklärt Artjem Weissbeck, Geschäftsführer von Kapten & Son. Außerdem sind Kapten & Son Produkte heute z.B. auch bei Christ Juweliere erhältlich. Das zeigt letztlich, dass auch die digitalen VB langfristig nicht nur online funktionieren können. Menschen mögen auch das reale Erlebnis, die Möglichkeit das Produkt anzufassen und zu testen, bevor sie es dann tatsächlich kaufen. Letztlich geht es immer darum, die digitale Welt optimal mit der realen zu verknüpfen, um ein ganzheitliches Markenerlebnis zu erschaffen.
Abb. 2: Pop-up-Store von Kapten & Son in Köln
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