Digital Brand Leadership: Vom Zaubertrank der digitalen Vorreiter probieren

Wir befinden uns im Jahre 2016 n. Chr. Alle Branchen sehen sich von der Digitalisierung überrannt… Alle Branchen? Nein! Eine kleine Gruppe leistet dem vermeintlichen Eindringling Widerstand. Und das mit Erfolg!

Der Zaubertrank der IKT-Branche: Eine gesunde Paranoia

Eine von absatzwirtschaft und ESCH. The Brand Consultants durchgeführte Studie zeigt: Die IKT-Branche ist eins dieser Gallierdörfer, die gegen die Digitalisierung gewappnet ist. Der Zaubertrank, der zu mehr Stärke verhilft, heißt: Eine gesunde Paranoia.

Sie sind sich ihren Hindernissen bewusst: Zum einen den digitalen Kunden zu verstehen und zum anderen die Kundenreise ganzheitlich online wie offline zu erfassen. Genau in diesen Punkten ist die IKT-Branche umtriebig und führt die Speerspitze der ganzheitlichen Erfassung der Customer Journey an.

Vom Zaubertrank nippen – oder: Gehen Sie auf Erkenntnis-Sammlung

Viele Marketing-Manager fühlen sich durch die Digitalisierung getrieben – insbesondere in ihrer operativen Arbeit. Die Markenführung wird komplexer, fragmentierter, transparenter – die Liste der Ängste ist lang. Es stimmt, die Digitalisierung verändert vieles – aber noch längst nicht alles. Allerdings muss man darauf achten, dass der operative Druck nicht das strategische Arbeiten verdrängt – mit fatalen Auswirkungen auf die Marke.
Zunächst bedarf es einer Sammlung wesentlicher Erkenntnisse über Ihre Marke und Ihr Unternehmen:

1. Die Marke gibt die Richtung vor:

Eine klare und differenzierende Markenidentität wird immer wichtiger. Bei Vorwerk lautet der Markenkern „Überlegenheit“. Dies ist die Basis für langfristig orientiertes Handeln. Deshalb erhält der Thermomix auch eine elektronische Schnittstelle am Gerät zu allen Thermomix-Rezepten, um auf dieser Basis einfach Gerichte zubereiten zu können und die Überlegenheit zu demonstrieren. Ihr Kunde sollte, ebenso wie die Mitarbeiter, ein klares Bild der Markenpositionierung im Kopf haben. Das Wichtigste ist: Bleiben Sie authentisch und glaubwürdig. Der digitale Kunde geht falschen Versprechungen nicht so schnell auf den Leim. Und: Falsche Verheißungen werden schneller aufgedeckt und verbreitet.

2. Die Kundenreise managen:

Wissen Sie, warum Ihr Kunde wann, wo und wie mit Ihrer Marke in Berührung kommt – digital und analog? Unerlässlich ist es, den Kunden und seine Kundenreise wirklich zu verstehen. Wenn man weiß, welche Kontaktpunkte für den Kunden wirklich wichtig sind, kann man bewusst „Nein“ zu irrelevanten Kontaktpunkten sagen.

Ob Apple nicht besser weiterhin „Nein“ zu Facebook gesagt hätte? Erst seit 2012 wird ab und zu gepostet – der letzte Eintrag ist von August 2015. Die Apple-Nutzer werden – wenn überhaupt – mit einem „Darauf würden wir Ihnen gerne eine plausible Antwort geben – diese ist uns aber selbst nicht greifbar“ abgefrühstückt. Der Kanal liegt brach – und ist für den Kunden offenkundig irrelevant geworden.

Wissen ist Macht – und danach Handeln ist Erfolg. Es gehört zur Umsetzung, die Marke an jedem Kontaktpunkt und in jedem Kundenmoment erlebbar zu machen. Doch das ist noch Zukunftsmusik: Alle tracken quantitative Daten in der digitalen Welt, praktisch keiner misst die Kundenreise ganzheitlich.

3. Die Gefahren für das Geschäftsmodell identifizieren:

Neben den Wettbewerbern der eigenen Branche sind die digitalen Pure Player auf dem Radar fest einzuplanen. Die Banken-Branche weiß es nur zu gut: Digitale Player setzen sich in bestehenden Wertschöpfungsketten. Auxmoney ist so ein Beispiel. Durch die Möglichkeit der Peer-to-Peer Kreditaufnahme von Privatpersonen über das Internet graben sie vermeintlich den Banken ihr Geschäftsmodell ab. Die Targobank reagiert darauf proaktiv: Sollte die Bank kein passendes Kreditangebot für den Kunden haben, empfiehlt sie einen Peer-to-Peer-Kooperationsanbieter.

Auch die interne Kultur kann die Entwicklung von Geschäftsmodellen ausbremsen, wenn sich das interne Mindset gegen die Digitalisierung stellt oder jeder für sich und seine eigene Abteilung denkt und handelt. Ein Weg ist das Silo-Denken aufzubrechen und die Agilität bereichsübergreifend zu fördern. Die Marke nach innen zu verankern hilft den Mitarbeitern dabei sich an den Leitplanken zur orientieren.

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