Das Gesicht der Marke konsistent zu vermitteln – an jedem einzelnen Kontaktpunkt – das ist eins der zentralen Ziele des Customer Touchpoint Managements. Gerade hier stellen sich Manager oft die Frage: „Wie passen die digitalen Kontaktpunkte in meine Markenwelt? Und muss ich wirklich jeden Kanal bespielen?“
Das Beherrschen der Kontaktpunkt-Klaviatur gilt folglich im digitalen Raum ebenso wie im analogen als Herausforderung. Hier gilt es die drei Kernelemente – 1. Kanalspezifische Ziele, 2. Kundenbedürfnis am jeweiligen Touchpoint und 3. Den darauf abgestimmten Content – zu dirigieren.
Zum Thema der Auswirkungen der Digitalisierung auf die Markenführung haben wir Top-Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen befragt. Hier ein kurzer Einblick.
Es herrscht unter den befragten Managern Einigkeit, dass die Seamless Experience der Marke und ihre nahtlose Integration in die Customer-Journey wesentliche Ziele der Markenführung sind. Doch ein Großteil ist weit davon entfernt, diesen Zielen gerecht zu werden und fühlt sich zunehmend überfordert.
Es ist Fakt, dass die Anzahl und Art der Kanäle, über die eine Marke erlebbar wird bzw. werden sollte, eine wesentliche Veränderung in der Markenführung darstellt – und dies meist in Form von steigender Komplexität. Für jeden Kanal und seine jeweilige Zielsetzung muss die Markenbotschaft passend aufbereitet werden. Für den Kunden muss erkennbar sein, dass sich die Marke mit ihm und den Kanälen auseinander gesetzt hat. Hier zählt die Aufbereitung des Contents.
Die kanalspezifische Contentaufbereitung
Zum Content Management kommt eine weitere Herausforderung: Der Zugriff von verschiedenen Orten, zu unterschiedlichen Tageszeiten, über vielfache Devices, mit unterschiedlichen Ansprüchen und Suchverhalten führt zu zahlreichen „Micro-Moments“. Die Kundenreisen sind folglich beliebig vielfältig und individuell. So können Tausende von Kundenreisen entstehen, denen die Touchpoint-Strategie gerecht werden muss.
Dies setzt nicht nur voraus, die eigene Positionierung und Wirkmechanismen erfolgreicher Kommunikation zu kennen, sondern auch die Erwartungen der Zielgruppen und ihre Customer Journeys. Häufig ist hier die Kenntnis sehr vage. Während manche sich kaum vorstellen können, jemals für eine Marke genau wissen zu können, welche Kontaktpunkte relevant sind und wie die Kundenreisen je nach Zielgruppe aussehen, glauben andere, dass sie das Steuer gut im Griff hätten.
Eng mit der Frage nach den richtigen und relevanten Kontaktpunkten hängt die Frage nach der Performance-Messung zusammen. Digitale Kanäle machen es hier auf den ersten Blick recht einfach. Typische KPIs wie Click-Through-Rates, Impressions oder Conversions werden in allen befragten Unternehmen erfasst. Meist handelt es sich aber um das Tracking der kurzfristigen Performance digitaler Maßnahmen.
Erstrebenswert sind allerdings ein regelmäßiges Brand Monitoring, ein Markencheck auf aggregiertem Level sowie das kontinuierliche Überprüfen der übergreifenden Strategie. Kurzfristige Performance-Ziele müssen mit langfristigen Imagezielen und Markeninhalten kombiniert werden. Denn die Gefahr von Fehlinvestitionen ist allgegenwärtig und wird durch die Zunahme an Komplexität immer höher.
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