von Daniel Kochann
Gestern Nacht war es mal wieder soweit. Bei dem wahrscheinlich spektakulärsten Super Bowl der letzten Jahre konnten sich die Kansas City Chiefs zum zweiten Mal unter Mastermind Head Coach Andy Reed und MVP-Quarterback Patrick Mahomes die begehrte Vince Lombardi Trophy sichern.
Doch nicht nur auf dem Spielfeld purzelten zahlreiche Rekorde. Auch abseits des Geschehens schossen die Kosten für Sponsorings und Werbespots in nie dagewesene Sphären. Mit welchem Return dabei die unterschiedlichen Marken bei einem Invest von 7 Mio. US-Dollar für 30 Sekunden Spotlänge rechnen können, hängt vor allem mit der Qualität der Spots zusammen.
Viele begehen dabei den Fehler und beurteilen Spots nach dem „Gefällt mir/Gefällt mir nicht“-Prinzip oder „Finde ich Lustig/nicht lustig“-Prinzip. Da sich über Geschmack aber bekanntlich (nicht) streiten lässt, empfehlen wir die sozialtechnischen Kriterien der Werbung heranzuziehen.
Diese lauten stark vereinfacht folgendermaßen:
Damit dieses etwas deutlicher wird, schauen wir uns doch mal einige Super Bowl Spots unter Zuhilfenahme dieser Kriterien an.
Aktivierung kann auf drei Arten geschehen und zwar durch:
Ein absolutes Muster-Beispiel für eine starke Aktivierung ist z.B. Avocados from Mexico. Wenn Sie sich den Spot anschauen, werden Sie schnell erkennen, wie die Aufmerksamkeit über physisch intensive Reize von Sekunde 1 gewonnen wird. Übrigens: In einem Spot hat man maximal 10 Sekunden Zeit die Gunst des Zuschauers zu gewinnen, ansonsten wird „abgeschaltet“.
Hierzu sind insbesondere drei Punkte zu beachten:
Ein Beispiel, in der die Informationsaufnahme und -verarbeitung mustergültig abgehandelt ist, ist Hellmann’s. Die Message, dass eigentlich alles schmeckt, wenn man es mit Hellmann’s zusammen isst, ist glasklar und auf den Punkt.
Ein Beispiel für eine relativ schwache Informationsvermittlung ist der Spot von Michelob Ultra. Versuchen Sie doch einfach mal zu verstehen, was uns diese Marke eigentlich genau vermitteln möchte.
Hier geht es vor allem darum, eine positive Wahrnehmungsatmosphäre und Markenerlebnisse zu vermitteln und keine negativen.
Spannend hier ist der Spot von GM x Netflix, welcher quasi durchgehend an der Schwelle zu einer negativen Wahrnehmungsatmosphäre steht. Beurteilen Sie doch mal für sich selbst, ob für Sie die negativen Reize noch in Ordnung oder zu viel sind.
Sie können sich dann einen Tag später noch an die Marke erinnern, wenn ein Spot folgende Kriterien erfüllt:
Super interessant finde ich in diesem Zusammenhang den Spot von Squarespace mit Adam Driver. Führen Sie am besten folgenden Selbsttest durch: Schauen Sie sich den Spot an und überlegen einen Tag später, ob Sie sich noch an die Kernaussage bzw. die Marke erinnern können und woran das liegt.
Ich habe mir dieses Jahr nahezu alle Spots angeschaut und für mich gibt es einen klaren Gewinner und einen klaren Verlierer.
Mit Sekunde 1 erfolgt eine angenehme Aktivierungsstärke durch das kognitiv überraschende Breaking Bad Set-up. Die Marke ist durchgehend sehr gut erkennbar und wahrnehmbar platziert. Die Informationsaufnahme und -verarbeitung ist mustergültig abgehandelt. Hier werden dem Zuschauer Schritt für Schritt alle relevanten Informationen klar und leicht verdaulich nähergebracht. Durch das außergewöhnliche Set-up, die sehr konkrete & plastische Sprache sowie die Interaktion der wohl berühmtesten Serienhelden Jessie Pinkman und Walter White bleibt Pop Corners im Gedächtnis und trifft mit dem Super Bowl natürlich auch die perfekte Zielgruppe. Ich würde diesem Spot die größten Return-Chancen 2023 einräumen.
Bevor wir starten: Ja, der Spot ist witzig. Allerdings heißt witzig nicht immer auch erfolgreich.
Die Aktivierungsstärke ist über den ganzen Spot hoch, allerdings erfolgt dies auf Kosten von kognitiv überraschenden Reizen, die nahezu immer mit einer negativen Wahrnehmungsatmosphäre verknüpft sind. Entweder spritzt Blut, „Freunde“ werden umgeschubst oder Nasen gebrochen. Während des ganzen Spots hat man keinerlei Chance, auf die Marke Pepsi zu schließen. Ebenso ist es nicht möglich, die Markenpositionierung von Pepsi Zero Sugar zu erahnen. Erst ganz zum Schluss wird die Pointe aufgelöst. Allerdings promotet der Spot die Message „Zero never tasted so good“ nicht, sondern steht mit einer Bild-Text-Schere dieser sogar entgegen, weil Ben Stiller quasi Zweifel daran lässt. Dies führt dazu, dass es wohl sehr schwer sein wird, sich an Pepsi Zero Sugar zu erinnern. Ich attestiere diesem Spot keine große Wirkung.
Sollten Sie Spaß am Thema Werbespotanalyse (bekommen) haben und tiefer in das Thema einsteigen wollen, empfehle ich Ihnen das Buch von Franz-Rudolf Esch – Strategie und Technik der Werbung.
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