Die Marke ist überall

Die Versandverpackung, die Kundenhotline, der Social-Media-Auftritt, die Rechnung: Die Liste der Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunde ist lang – und den Verantwortlichen oft nicht bewusst. Häufig werden diese Kontaktpunkte auch nicht durch das Markenmanagement gesteuert. So laufen bei Versicherungen circa 75 % aller Schriftstücke an Kunden am Marketing vorbei.

Unserer Kontaktpunktstudie zufolge geht knapp die Hälfte der befragten Manager von 0 bis 50 Kontaktpunkten oder “Touchpoints” zwischen Kunden und Ihrer Marke aus.(1) Tatsächlich sind es für die meisten Marken mehr als einhundert Kontaktpunkte. Jeder dieser Kontaktpunkte hinterlässt Spuren in den Köpfen der (potenziellen) Kunden – bewusst oder unbewusst, strategisch geplant oder zufällig. David M. Cote, Chairman und CEO von Honeywell, bringt es auf den Punkt: „With every customer contact and whenever we represent Honeywell, we have the opportunity either to strengthen the Honeywell brand or to cause it to lose some of its luster and prestige.”(2) Sei es ein TV-Spot, der Anruf des Kundendienstes oder die Nutzung des Produktes selbst. Damit jeder einzelne Kontaktpunkt auf das Markenkonto einzahlt und die Zielgruppe positiv beeinflusst, müssen die Kontaktpunkte erstens von der Zielgruppe als relevant wahrgenommen werden und zweitens eine einheitliche Botschaft im Sinne der Marke vermitteln. Hierfür ist ein ganzheitliches Kontaktpunktmanagement unerlässlich.

Ganzheitliches Kontaktpunktmanagement bedeutet in einem systematischen Prozess die Analyse, Optimierung und Kontrolle aller Kundenkontaktpunkte durchzuführen. Optimierungspotenzial gibt es genug, denn nur 7 % aller Manager schätzen Touchpointmanagement in ihrem Unternehmen als professionell ein.1 Die folgenden fünf Schritte helfen Ihnen dieses Potenzial in Ihrem Unternehmen zu heben:

  1. Internes Touchpoint Audit: Welche Kontaktpunkte haben Sie mit Ihren Kunden? Denken Sie an alle Kontaktpunkte der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase. Bei der Ermittlung und Bewertung der Kontaktpunkte gilt: Nichts auslassen und nüchtern bewerten!
  2. Externes Touchpoint Audit: Wie relevant ist jeder einzelne Kontaktpunkt aus der Sicht Ihrer Kunden und wie ist der einzelne Kontaktpunkt für die Kunden ausgestaltet? Wichtig ist dabei der genaue Blick auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden; Branchen können nur Richtwerte geben. Der Kontaktpunkt Social-Media beispielsweise, kann für B2B-Unternehmen eine grundlegend unterschiedliche Bedeutung haben. Während der Pumpenhersteller Pfeiffer Vacuum mit seiner Präsenz auf Facebook auf 206 likes(3) kommt, zählt der Landmaschinenhersteller John Deere über 1,4 Millionen likes3. Es gilt der Grundsatz: Es zählt, was Ihr Kunde denkt!
  3. Touchpoint Evaluation: Welche Wirkung erzielen Sie mit jedem einzelnen Kontaktpunkt in Ihrer Zielgruppe? Ist der Aufwand, den Sie dort treiben gerechtfertigt? Hier erfolgt die Zusammenführung und Wirkungsbewertung sowie Return on Investment-Berechnungen. Es gilt: Wirkung zählt!
  4. Touchpoint Actionplan: Ein (zentraler) Kontaktpunkt hat für Ihre Kundschaft keine oder nur geringe Relevanz? Dann schaffen Sie den Kontaktpunkt ab – so wie Direktbanken die Filiale. Andererseits können Sie relevante Kontaktpunkte neu schaffen, um z.B. Ihre Marke emotional aufzuladen – denken Sie an die Allianz-Arena.
    Relevante vorhandene Kontaktpunkte können verstärkt oder neu justiert werden. Wichtig ist hier, dass Maßnahmen systematisch für jeden einzelnen Kontaktpunkt definiert werden. Es gilt: erst denken, dann handeln!
  5. Touchpoint Tracking: Wie entwickelt sich die Wirkung Ihrer Kontaktpunkte auf Ihre Kunden?Die regelmäßige Kontrolle ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Kontaktpunkte: What gets measured gets done.

Die Kontaktpunkte Ihrer Marke mit Ihren Kunden können Sie demnach in 5 einfachen Schritten optimieren. Damit Sie nicht wie Klaus Lage singen müssen: „Tausend Mal berührt, tausend Mal ist nichts passiert …“ – bei Ihnen kann es direkt „Zoom“ machen.

(1) ESCH. The Brand Consultants, Touchpointstudie 2012
(2) Honeywell, Markenhandbuch
(3) Stand 23.11.2012

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