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Marken, die sich nicht bewegen, sterben: Das Aus für Punica.

von Sophie Kornke

Mirjam Stahl
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    Für viele waren die Getränke von Punica Kult: Die Geschichte der im Jahr 1977 entstandenen Marke reicht stolze 45 Jahre zurück. Insbesondere in den 1990er Jahren war die Marke Punica durch ihre Werbung mit der „Punica-Oase“, die durstige Zeichentrickfiguren mit dem Fruchtgetränk versorgte, bekannt. Jetzt steht Punica vor dem Aus – doch woran liegt das?

    Das damals so tief verankerte Markenbild der Fruchtgetränke konnte Punica nicht aufrechterhalten.

    Fragt man heute 20-Jährige nach den Punica-Getränken, ergibt sich ein ganz anderes Bild als noch vor 20 Jahren. Da waren die Kultgetränke das Must-have eines Kindergeburtstages und die Fernsehwerbung zur Punica-Oase erreichte im Halbstundentakt zahlreiche Kinder und Jugendliche. Heute ist das Bild der Marke verwässert, was schließlich dazu führte, die Marke nach Überprüfung der strategischen Prioritäten vollständig vom Markt zu nehmen.

    Es waren die großen Glasflaschen, die Punica immer von den anderen unterschieden.

    Die Mehrwegflaschen waren besonders beliebt, weil sie eine recht große Halsöffnung hatten. So konnte man, anders als bei vielen anderen Flaschen, seinen Durst durch einen kräftigen Schluck schnell stillen. Auch wirkte das Getränk immer ein wenig cooler als herkömmliche Saftmarken, was sich auch in Design, Sorten und Benennung ausdrückte. Besondere Sorten wie „Kesse Kirsche“ fielen da lange Jahre im Vergleich zum Wettbewerb deutlich auf. Doch seit den 90ern, in denen die Marke ihre Hochphase hatte, hat sich viel geändert. Nicht zuletzt auch der Saftmarkt in dem neue „Revoluzzer“ wie TrueFruits agieren. Zusätzlich sorgt die jüngste Inflation dafür, dass viele Konsumenten ihre Kaufentscheidungen überdenken und ihre Konsumgewohnheiten ändern. Statt zu hochpreisigeren Marken wird immer häufiger zu günstigeren Discount- bzw. Eigenmarken gegriffen. Insbesondere „Mittemarken“, die zwischen Discount- und Premiumprodukten liegen, leiden darunter und müssen hart um ihren Marktanteil kämpfen. Wer sich hier nicht konsequent an den Bedürfnissen der Konsumentinnen und Konsumenten weiterentwickelt und seine Mehrwerte gegenüber der Konkurrenz klar kommuniziert, hat keine Chance. Der Marktanteil dieser Mittemarken sinkt nach Daten der GfK stetig und liegt inzwischen nur noch bei 25,7 Prozent.

    Marken, die sich nicht bewegen, sterben.

    Punica scheint sich über die Jahre im Ruhm vergangener Tage gesonnt zu haben. Auch die diversen Übernahmen leisteten keinen Beitrag zur Weiterentwicklung der Marke. Stattdessen stellte man 2018 sogar die einst so heißgeliebten Glasflaschen ein.

    Dass man sich auch als „Platzhirsch“ nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen kann, macht Persil deutlich: Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt. Marken müssen sich konsequent weiterentwickeln und ihre Mehrwerte in den Köpfen ihrer Zielgruppen verankern. Denn kommt es dazu, dass die Kaufentscheidung um eine Marke überdacht wird, sind die Assoziationen mit der jeweiligen Marke entscheidend. Marken, zu denen die Assoziationen nur schwach oder unspezifisch ausgeprägt sind, werden nicht gekauft.

    Starke Marken sprechen dabei Hirn und Herz ihrer Zielgruppe gleichermaßen an.

    Sie adressieren sowohl rationale als auch emotionale Mehrwerte. Dies kann man natürlich nur tun, wenn man sich seiner rationalen „Hard Facts“ und emotionalen „Soft Facts“ bewusst ist. Das Fundament hierzu ist eine klare Identität und differenzierende Positionierung der Marke. Eine fundierte Markenidentität und Positionierung sind damit entscheidende Erfolgsbausteine auf dem Weg zur starken Marke und einem einzigartigen Image in den Köpfen (potentieller) Kunden.

    Weitere Informationen

    Sie fragen sich, welche Assoziationen Ihre Kundinnen und Kunden mit Ihrer Marke haben? Sie wollen eine klare Identität und Positionierung entwickeln, um Herz und Hirn gezielt anzusprechen und brauchen Unterstützung? Nähere Informationen zum Thema finden Sie hier oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.

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