Controlling digitaler Kontaktpunkte: Unschlagbar einfach oder ein Hemmschuh für die Marke?

Click-Through-Rates, Page Impressions, Bounce Rates, Retweets, Conversions … – die Liste an quantitativen Kennzahlen ist vielfältig wie nie zuvor. Sie haben zudem den vermeintlichen Vorteil, die Performance-Messung digitaler Customer Touchpoints für Unternehmen einfach zu machen. So bestätigt auch eine von der Markenberatung ESCH. The Brand Consultants durchgeführte Studie zum Thema Digital Brand Leadership, dass alle befragten Top Manager die Leistung ihrer digitalen Kontaktpunkte auf Basis quantitativer, kurzfristiger KPIs messen. So die gute Nachricht. Die schlechte lautet jedoch: in Sachen ganzheitlicher Erfolgskontrolle besteht bei allen befragten Unternehmen Nachholbedarf – denn Tracking kurzfristiger Performance-Ziele allein darf nicht als das Maß aller Dinge gesehen werden.

Hohe Klickraten auf Kosten der Marke

Die quantitativ orientiere Performance-Messung digitaler Kontaktpunkte mag einfach erscheinen, hat aber durchaus ihre Tücken. Zum einen stellt die Interpretation der Daten teilweise eine große Herausforderung dar und geht nicht selten mit Fehleinschätzungen einher: woran kann schließlich ausgemacht werden, ob eine Verweildauer von zwei Minuten auf die Relevanz des Contents oder aber auf eine zu hohe Komplexität zurückzuführen ist? Zum anderen besteht aufgrund der Fokussierung kurzfristiger Performanceziele die Gefahr, den Auf- und Ausbau eines nachhaltigen Markenimages aus dem Blickfeld zu verlieren – ein Vorgehen, das Marken langfristig zum Scheitern bringen kann. Hier sollte man die Learnings aus dem Preis-Promotions ziehen: Schlagendes Argument war hier auch die Möglichkeit der unmittelbaren Erfolgsmessung, Ergebnis ist die Veraktionierung der Marke, der Verlust an Wertschöpfung und im schlimmsten Fall die Schwächung des Markenimages. Eine Spirale, der heute viele Unternehmen nicht mehr entrinnen können: 80% des Umsatzes von Waschmitteln läuft über Promotion, bei Fernsehbieren sind es rund zwei Drittel.

Das richtige Maß finden

Die Erhebung quantitativer Kennzahlen ist einfach, darf allerdings nicht als Allheilmittel angesehen werden. Um auch im digitalen Raum eine ganzheitlich ausgerichtete und effiziente Erfolgskontrolle zu gewährleisten, empfiehlt sich die Entwicklung einer Brand Score Card. Neben kurzfristigen Performance-Zielen sind qualitative Kennzahlen wie bspw. die Emotionalität und Funktionalität der Inhalte, die Konsistenz (Markenfit sowie formale und inhaltliche Integration) sowie der Impact entlang des Brand Funnels sinnvoll zu integrieren.

Eine Brand Scorecard zeigt auf einen Blick die Performance sowie den Handlungsbedarf auf. ESCH. The Brand Consultants 2015
Statt sich bei der Interpretation der Daten auf das häufig überschätzte Bauchgefühl verlassen zu müssen, können durch die Brand Score Card Veränderungen – im positiven wie im negativen Sinne – fundiert erfasst werden. Auf diese Weise lassen sich Customer Touchpoints sowohl kurzfristig als auch hinsichtlich langfristiger Imageziele sinnvoll steuern und das nahtlose Erleben der Marke sicherstellen.

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