Studien zufolge sind Unternehmen, die das Marketing ins Zentrum ihrer Aktivitäten stellen, erfolgreicher als andere Unternehmen (siehe: CMOs zurück auf den Driver Seat (Teil 1)).
Es spricht somit viel dafür, dass CMOs Treiber des Erfolges sind. Nur: Die meisten CMOs werden so nicht wahrgenommen, ihre Rolle wird reduziert auf Kommunikation und ihre Halbwertszeit in Unternehmen ist mit etwas mehr als zwei Jahren kurz. CMO sein heißt, auf einem Schleuderstuhl zu sitzen.
Wie lässt sich diese Situation ändern:
- Lobbyarbeit im Unternehmen betreiben. Um die Rolle des CMOs im Unternehmen klarzumachen, sind die C-Suite und andere wichtigen Entscheider im Unternehmen sukzessive mit ins Boot zu nehmen. Dies gelingt nur mit starken Erfolgsstories, Beispielen erfolgreicher Unternehmen und harter Fakten. Vor allem aber auch mit einer Vision, wie die erfolgreiche Zukunft für das Unternehmen aussehen könnten.
- Die Rolle des CMO klar beschreiben: Ein CMO muss in erster Linie dafür sorgen, dass das Markenversprechen gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen eingelöst werden und Kundenbedürfnisse und -wünsche im Unternehmen Gehör finden. Der CMO muss somit Markenverantwortlicher sein, Verantwortung für die Customer Journey und Customer Experience haben, den Verkauf stimulieren und unterstützen sowie Impulse für neue Produkte und Dienstleistungen aus Kundenperspektive geben.
- Ohne harte Fakten gibt es keine Überzeugung: Jeder Marketingexperte weiß, dass nur langfristige Investments in die Marke dauerhaftes Wachstum bringen, kurzfristige Maßnahmen hingegen keine dauerhaften Erfolge produzieren. Es ist somit notwendig, Performance Marketing mit Markenstärkemessungen zu verknüpfen. Ebenso notwendig ist es, eine Beziehung zwischen Markenstärke und Erfolg herzustellen und zu belegen. Das ist nicht immer einfach, aber machbar. Manchmal auch mit einfachen Mitteln. Da können sich Marketers gut an Controllern orientieren, die teilweise auch sehr grob vorgehen, um etwas plastisch zu machen.
Machen Sie dies zu ihrer Agenda für das nächste Jahr. Der Erfolg wird sich dann einstellen.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
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