Herausforderung

Anders als Baden-Württemberg ist das Saarland nicht die erste Wahl bei Unternehmen oder für potentielle Arbeitnehmer. Zwar ist das Saarland schön, allerdings werden andere Regionen für Urlaub oder Ausflüge bevorzugt.

Dies war sowohl der Regierung als auch anderen Institutionen bewusst: von der IHK über die Wirtschaftsförderung bis hin zur Tourismus-Zentrale. In einer konzertierten Aktion wollte man weg von reinen Kommunikationskampagnen und kurzfristigen ad-hoc-Maßnahmen hin zu einer langfristigen Strategie zur Förderung des Images des Saarlandes kommen.

Unser Auftrag war es, eine klare Markenidentität und Markenpositionierung für das Saarland zu entwickeln sowie die kommunikative Umsetzung durch CD und inhaltliche Kommunikation zu begleiten. Weitere Folgeschritte waren die Analyse und Festlegung relevanter Kontaktpunkte von wesentlichen Anspruchsgruppen mit dem Saarland, die kontinuierliche Optimierung des Markenauftrittes und die Kontrolle des Erfolgs.

Lösung

Wir konnten die Protagonisten davon überzeugen, alle Vertreter relevanter Institutionen im Saarland an einem Tisch zu bringen. Um gemeinsam die Identität des Landes zu entwickeln, wurde in einer Ist-Analyse Vergangenheitsbewältigung betrieben, durch qualitative und quantitative Marktforschungsinsights das Bild relevanter externer Anspruchsgruppen ermittelt und auf dieser Basis eine ambitionierte Soll-Strategie abgeleitet, die den Veränderungen des Marktes und des Wettbewerbs Rechnung trägt. Im Rahmen einer Pitchbegleitung wurde die Werbeagentur ausgewählt und der Umsetzungsprozess in kommunikative Maßnahmen begleitet. Alle Entscheider konnten davon überzeugt werden, dass mit der Kampagne zunächst intern gestartet wird, um die Menschen im Saarland hinter die Kampagne zu bringen und Protagonisten zu gewinnen. Im zweiten Schritt wurden dann gezielte kommunikative Maßnahmen außerhalb des Saarlandes initiiert. Um kosteneffizient zu arbeiten, wurden dabei die wesentlich zu bespielenden Kontaktpunkte für die Kernanspruchsgruppen identifiziert.

Ergebnis

Die Marke Saarland hat bereits mehrere Regierungen überlebt. Das Commitment zu der Kampagne ist sehr groß. Die Hälfte des Budgets wird durch das initiierte Mitmach-Programm von Unternehmen und anderen Institutionen erzielt. Die Zustimmung in der Bevölkerung ist sehr groß. Der Slogan des Saarlandes „Großes entsteht immer im Kleinen“ ist laut Universität Hohenheim nach dem Slogan von Baden-Württemberg der beliebteste in Deutschland. Die Website wird am drittstärksten von allen Länderwebsites frequentiert. Das geringe Budget wird nachweislich sehr effektiv und effizient eingesetzt. Es ist eine positive Bewegung entstanden.

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