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Die Herausforderung: Neue Strahlkraft für eine Schweizer Traditionsmarke

BICO ist eine Schweizer Traditionsmarke, die sich dem gesunden Schlaf verschrieben hat. Im steigenden Konkurrenzkampf wurde es für BICO immer schwieriger sich zu differenzieren und die Marktposition zu verteidigen. Die Marke hatte in der Vergangenheit an Strahlkraft verloren und entsprach in ihrer Ausgestaltung nicht mehr dem Zeitgeist.

VORHER: Die Markenkommunikation von BICO vor unserem gemeinsamen Projekt

Ziel des gemeinsamen Projektes war die Entwicklung der strategischen Basis für eine zukunftsfähige und zielgerichtete Weiterentwicklung der Marke BICO. Dazu wurde die Markenidentität und -positionierung geschärft sowie eine klare Mission und Vision für BICO entwickelt. In unserem gemeinsamen Projekt standen dabei die folgenden Fragestellungen im Fokus:

  • Was ist die Vision, die BICO in den nächsten 10 Jahren erreichen will?
  • Welche Mission treibt alle Mitarbeiter an, diese Vision gemeinsam zu erreichen?
  • Wofür steht die Marke BICO, was zeichnet sie aus und wie lässt sich dies klar und prägnant in drei Markenwerten ausdrücken?
  • Was unterscheidet BICO vom Wettbewerb und wie muss die Marke zukünftig im Wettbewerbsumfeld positioniert werden, um ihre Marktführerschaft in der Schweiz zu verteidigen?
  • Wie gelingt ein optimales Zusammenspiel von Marke, Mission und Vision?

Die Strategie: Marke, Mission und Vision gehen Hand in Hand

In einem ersten umfassenden Brand Review wurde die Marke aus Expertensicht genau unter die Lupe genommen. Es erfolgte eine genaue Standortbestimmung und eine erste Ableitung potentieller Markeninhalte, um auf bereits bestehenden Inhalten aufbauen zu können. Darauf basierend wurde im Rahmen von gemeinsamen Workshops mit dem BICO Führungsteam die Markenidentität von BICO aus interner Sicht erarbeitet. Zudem erfolgte die Sammlung erster Inhalte für die Mission und Vision von BICO. Damit wurde eine fundierte, inhaltliche Basis geschaffen, aus der mögliche Stoßrichtungen für Nutzen und Tonalitäten sowie Mission und Vision abgeleitet wurden.

Eine Wettbewerbsanalyse, in der die fünf Hauptwettbewerber betrachtet wurden, gab Aufschluss über das Differenzierungspotential der Nutzen und Tonalitäten. Daneben erfolgte der Einbezug der Kundenwahrnehmung der Marke BICO und der Wettbewerber über eine umfassende Sekundäranalyse.

Diese Validierung der möglichen Stoßrichtungen aus unterschiedlichen Perspektiven war die Basis für die finale Definition der Konstrukte in einem gemeinsamen Workshop. Das Ergebnis sind drei Markenwerte, die die Marke klar auf den Punkt bringen. Diese werden wiederum kurz und prägnant in einem Positionierungssatz zusammengefasst, der BICO von der Konkurrenz abhebt. Außerdem wurden eine Mission und eine Vision definiert. Dabei wurde sichergestellt, dass alle Inhalte schlüssig ineinandergreifen und ein nachvollziehbares Gesamtkonstrukt ergeben.

Die Umsetzung: Moderne Markenkommunikation, die heraussticht

Die Markenstrategie wurde im Anschluss von einem Agentur-Partner in eine kommunikative Leitidee übersetzt. Das neue CD ist modern und professionell und wird damit dem hohen Qualitätsanspruch, der in den Markenwerten von BICO verankert ist, gerecht. Die schweizerische DNA ist wichtiger Bestandteil der BICO Markenidentität. Diese wird durch das Gestaltungselement der Karos sowie die Berglandschaften in der Bildwelt und als gestalterisches Element (z.B. in Stores und auf Messen) zum Ausdruck gebracht. Der bestehende Claim „Für ä tüüfä gsundä Schlaaf.“ wurde beibehalten, weil dieser im Schweizer Markt bekannt ist und nach wie vor gut zur geschärften Markenpositionierung von BICO passt.

NACHHER: Konsequente Umsetzung der Markenstrategie in einer modernen Markenkommunikation

Mit der geschärften Markenstrategie wurde BICO auf ein neues Level in der Markenführung gehoben. Die Markenkommunikation ist nun konsistent und vermittelt klar und deutlich, wofür BICO steht und warum man sich für diese und keine andere Marke entscheiden sollte. So kann BICO seine starke Position in den Köpfen der Konsumenten ausbauen – in der Schweiz und darüber hinaus.

Hier geht’s zur Website von BICO: https://bico.ch/

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