Finanzdienstleister stehen im „War of Talents“ häufig im Schatten glänzender Unternehmensmarken. Im Hinblick auf die attraktiven Verdienstmöglichkeiten, flexiblen Arbeitszeitmodelle und Zusatzleistungen mag dies auf den ersten Blick verwunderlich klingen. Etwas tiefer gegraben findet sich jedoch schnell die Begründung: Viele deutsche Finanzdienstleister scheitern daran, Bewerbern ihre Vorzüge als Arbeitgeber im Rahmen der Candidate Experience zu vermitteln. An Stelle von Konsistenz, Differenzierbarkeit und einem präferenzstiftenden Bild treten zeitfressende und komplexe Prozesse, widersprüchliche Aussagen und eine unzureichende Wertschätzung.
Eine von ESCH. The Brand Consultants durchgeführte Studie bestätigt diesen Missstand: 42 Prozent der Bewerber bewerten das Gesamterleben der Candidate Experience bei Banken und Versicherungen neutral, 5 Prozent sogar negativ. Nach einem genaueren Blick auf die Karriereseite der Finanzdienstleister – dem wichtigsten Recruiting Touchpoint aus Sicht der Bewerber – ist dies nicht überraschend: selbst bei den deutschen Top 10 Banken müssen Kandidaten bis zur Finalisierung ihrer Bewerbung bis zu 22 Schritte überwinden. Dabei lassen nicht nur die optische Ausgestaltung und Nutzerfreundlichkeit der Online-Plattformen zu wünschen übrig, sondern auch die Vermittlung der Markenwerte. Zudem ist fraglich, warum zwei der Top-Banken ihren Bewerbungsprozess auf Englisch gestalten: dient dies bereits der Vorauswahl oder wird das Verfahren schon unbewusst im Vornherein wenig attraktiv gemacht?
Die Gründe dafür, warum die Bewerberreise nicht den Erwartungen entspricht, sind vielfältig. Das Problem liegt jedoch häufig tiefer als in nutzerunfreundlichen Prozessen, einer schlechten Organisation oder fragwürdigen Verfahren. Viele Finanzdienstleister folgen bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke keinem strategisch fundierten Prozess. Auf diese Weise entstehen nicht selten Employer Brands, die nicht zum Unternehmen passen, leere Versprechungen enthalten und demnach weder im Unternehmen noch an den Recruiting Touchpoints authentisch gelebt werden können. Zum anderen sind sich viele Unternehmen über die Vielzahl und Bedeutung ihrer Kontakpunkte mit Bewerbern nicht bewusst. Sie fokussieren häufig nur solche Berührungspunkte, die aus ihrer Sicht als besonders relevant eingestuft werden. Allerdings reicht die Optimierung einzelner Kontaktpunkte nicht aus: Es ist die Summe der Eindrücke, die den Erfolg ausmacht.
Bewerber sind Kunden. Sie wollen umworben werden und wissen, wofür eine Bank oder Sparkasse steht und welche Möglichkeiten sie bietet – und das von der ersten Informationssuche über die Vertragsunterzeichnung bis hin zum Onboarding-Prozess. Finanzdienstleiser haben im Hinblick auf diese Anforderung teilweise noch großes Potenzial zu heben. Der Aufbau einer starken strategischen Basis als Leitplanke und deren nahtlose Übersetzung sind dabei ein Muss.
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