#BrandEngagement – Wie der Markenerfolg in Social Media gelingt (Teil 2)

von Lukas Schneider

Der erste Blog-Beitrag zum Thema Brand Engagement hat gezeigt: Ein anhaltendes Brand Engagement in Social Media erzielen vor allem solche Unternehmen, die in ihren Beiträgen bewusst die Besonderheiten der eigenen Marke einsetzen.

Mit der passenden Social Media-Strategie zum Erfolg.

Eine starke Identität ist jedoch nur die halbe Miete, wenn es darum geht, das Brand Engagement zu fördern. Ohne eine klare Social Media-Strategie werden auch starke Marken keine nennenswerten Erfolge erzielen. Vorab ist daher festzulegen, welche Zielgruppe mit welchem sozialen Medium angesprochen werden kann. Jedes soziale Medium hat seine Eigenheiten und ist für unterschiedliche Formen des Brand Engagement geeignet. Hier spielen die Absichten und Erwartungen von Marke und Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Diese gilt es zunächst zu ergründen. Will die Zielgruppe eher unterhalten werden, sich vernetzen oder steht vielmehr die Information über die Marke und ihre Angebote im Fokus? Solche Erkenntnisse helfen, die eigenen Ziele gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuzuschneiden.

Sie liefern auch Ansatzpunkte für eine passgenaue Content-Strategie. Denn: User wollen Content, keine Werbung! Was sich auszahlt, sind Kreativität und Aktualität. Haribo griff z. B. vor kurzem den Valentinstag auf, indem der charakteristische Goldbär kurzerhand zum Botschafter der Liebe avancierte. Geschickt bindet Haribo in jedem seiner Beiträge die hauseigenen Produkte ein. Mal fungieren sie als Kuchen-Topping, mal sind sie Teil einer Spiele-App. Die Welt von Haribo ist bunt und vielfältig, auch in Social Media.

Abb. 1: Haribo bedeutet Freude und Spaß. Das gilt auch in Social Media. (Quelle: Facebook).

Doch auch hier gilt: Schaffen Sie Relevanz, keinen Firlefanz. Die Inhalte müssen zur Marke passen. Manche Ratgeber empfehlen beispielsweise, humoristische Elemente in die eigenen Beiträge einzubauen. Das passt nicht immer. Oder fänden Sie es gut, wenn der Social Media-Auftritt von Porsche primär lustig wäre? Wohl eher nicht. Die Marke Porsche steht für Dynamik und Prestige. Das wollen die Nutzer auch in Social Media sehen und vor allem erleben. Kurzum: Starke Identität + klare Social Media-Strategie = Brand Engagement.

Abb. 2: Porsche hingegen steht für sportliche Eleganz, auch in Social Media. (Quelle: Facebook)

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Der finale Schritt ist die Prüfung des Erfolgs. Um das Ausmaß des Brand Engagement zu analysieren, ist ein regelmäßiges Social Media Controlling unerlässlich. Der Bereich Social Media Analytics liefert beispielsweise wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Beiträge und Themen auf positive Resonanz gestoßen sind und welche eher weniger Gegenliebe erfahren haben. Mögliche Kennzahlen sind die Anzahl an Likes, Kommentaren oder Retweets sowie deren Valenz. Zudem kann analysiert werden, wie viele Nutzer ausgehend von Social Media die eigene Website besucht haben. Entscheidend ist, dass diese Größen nicht isoliert, sondern im Kontext zueinander betrachtet werden. Nur so erhält man ein aussagekräftiges Stimmungsbild.

Einen weiteren Bereich des Social Media Controllings bildet das Social Listening. Dabei „lauscht“ man, meist mittels eines Online-Tools, systematisch ins Social Web. Anhand vorab festgelegter Begriffe wird analysiert, wie und wo sich die Verbraucher über die Marke austauschen. Ob zur Früherkennung von Thementrends oder zur Analyse der Kundenzufriedenheit, die Anwendungsfelder sind vielfältig.

Am Ende des Tages funktionieren Social Media zu einem gewissen Grad jedoch nach dem Trial & Error-Prinzip. Denn auch das gehört in Social Media dazu. Mut zeigen und Risiken eingehen, ohne sich dabei von der eigenen Markenidentität zu entfernen. Manchmal gewinnt man, manchmal verliert man. Was zählt, ist, dass aus Misserfolgen oder kritischen Kommentaren die richtigen Schlüsse für den Markenauftritt gezogen und künftige Beiträge noch passgenauer auf die eigene Zielgruppe zugeschnitten werden. Denn eines ist klar: Brand Engagement ist keine Einbahnstraße, sondern das Ergebnis eines offenen Dialogs zwischen Marke und Konsument.

 


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