#BrandEngagement – Wie der Markenerfolg in Social Media gelingt (Teil 1)

von Lukas Schneider

 

Aufmerksamkeit, Follower, Reichweite. Jede dieser Kennzahlen galt einmal als „der“ Schlüsselindikator für Markenerfolg in Social Media. Doch am Ende des Tages wurde keine dieser Kennzahlen den Erwartungen vollkommen gerecht. Quantität ohne Qualität? Das funktioniert auch in Social Media nicht. Seit längerem macht daher ein neues Buzzword die Runde: Brand Engagement.

Brand Engagement als Indikator für die Qualität der Reichweite

Brand Engagement rückt die Interaktionen der Nutzer mit der Marke in den Fokus, welche sich abseits des Kaufs abspielen. Die Popularität des Konzepts ist eng mit dem rasanten Aufstieg von Social Media verbunden, die explizit das Interaktive betonen. Liken, kommentieren, teilen. Alles ist willkommen. Schließlich steigt dadurch die Sichtbarkeit der Marke.

Aufmerksamkeit und WOM für lau? Das klingt auf den ersten Blick verlockend. Doch nur die wenigsten Social Media-Auftritte begeistern und bewirken Interaktion. So häufig Nutzer beispielsweise durch den Newsfeed bei Facebook scrollen, so wenig nehmen sie letzten Endes wahr. Passivität in einem eigentlich so interaktiven Medium? Paradox, aber eher die Regel als die Ausnahme. Ist eine Förderung des Brand Engagement die Mühe überhaupt wert?

Warum sich Brand Engagement trotzdem lohnt.

Wenn man es richtig anstellt, durchaus. Engagierte Nutzer identifizieren sich stärker mit der Marke. Sie sehen sich als Mitglied einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten. Die Marke wird zum Teil ihrer sozialen Identität. Das schweißt zusammen, schafft Vertrauen und ein Gefühl der Wertschätzung. Entsprechend halten engagierte Nutzer der Marke die Treue, offline wie online. Zudem kaufen sie mehr und reagieren auf Preisanpassungen weniger sensibel.

Trotz der hohen Relevanz scheitern viele Unternehmen an der konkreten Umsetzung. Die eigentlichen Hürden sind dabei meist grundlegend, wie der State of Social Report 2019 offenbart: Vielen Marken mangelt es schlicht und ergreifend an einer klaren Social Media-Strategie. Und was viel schwerer wiegt: Meist fehlt der klare Bezug zur Marke.

Die Markenidentität ist das Fundament.

Dieser Grundsatz gilt insbesondere in Social Media! Starke Marken glänzen mit Authentizität und Persönlichkeit. Die erste Frage, die sich Unternehmen im Kontext von Social Media daher stellen müssen, ist die Frage nach der eigenen Identität.

Welche Hard und Soft Facts bietet die Marke und wie kann dies mittels Socia Media erlebbar werden? Haribo zeigt wie´s geht. Der Facebook-Auftritt unterstreicht Markeninhalte wie Freude, Vielfalt und (wieder) Kind sein. Digitale Touchpoints und Themen mögen variieren, die zentrale Markenbotschaft bleibt: Mit süßen Leckereien das Leben bunter und schöner machen – für Jung und Alt.

Quelle: Facebook (2019).

Intelligent bindet die Marke ihre Süßwaren in humorvolle und kreative Kontexte ein. Mal als Teil einer Spiele-App, mal als Highlight einer Kuchenkreation. Die Marke Haribo ist fröhlich, kreativ und kindisch im positiven Sinne. Dazu trägt auch der bunte Markenauftritt in Social Media bei!

Social Media als Kontaktpunkt verstehen und im Sinne der Marke nutzen

Social Media bieten eine Vielzahl potentieller Berührungspunkte mit Kunden und damit Chancen, die Marke zu vermitteln bzw. markenkonform mit Kunden in Interaktion zu treten. Wem es gelingt, die Besonderheiten der Marke mit einer klaren Social Media-Strategie über die digitalen Kontaktpunkte zum Leben zu erwecken, der wird mit Brand Engagement belohnt. Mehr dazu lesen Sie bald in unserem zweiten Artikel zum Thema „Brand Engagement“.  Also bleiben Sie dran – es lohnt sich!


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