Die Tage werden kürzer, die Nächte werden kälter. Der Winter hält Einzug in der nördlichen Hemisphäre und kündigt an, was die Londoner Kaufhauskette Selfridges schon Anfang August eingeläutet hatte: die Weihnachtszeit. Damit verbunden ist auch das Weihnachtsgeschäft, das für viele große Händler die profitabelste Zeit des Jahres bedeutet – und für Marketingabteilungen somit das absolute Gegenteil zur besinnlichen Weihnachtszeit. Doch wie schaffen es die Firmen in einer Zeit auf sich aufmerksam zu machen, in der die Reize des Konsumenten doch bereits durch Glitzer, Lichter und weihnachtlich, fröhliche Musik eingenommen und nahezu überfordert werden?
Wir haben uns der Sache angenommen und einen der ersten Weihnachtsspots des Jahres 2017 einmal unter die Lupe genommen.
Womit also kann sich der Marktteilnehmer im Weihnachtsgeschäft in den Augen des Kunden hervortun? Spätestens seit EDEKAs legendärem #heimkommen, hat die klassische Werbung mit Angebotsplatzierungen oder dem Bewerben von Sonderkonditionen ausgedient und Emotion steht im Vordergrund.
Penny geht dabei einen Schritt weiter: Mit dem Slogan #zeitsichzuversoehnen sendet Penny ein fast schon politisches Statement in eine Zeit, in der Versöhnung, im Angesicht sich zunehmend distanzierender Länder und Parteien, ferner denn je scheint. Der aktuelle Spot karikiert die Aussöhnung in einem Nachbarschaftsstreit als fast schon unüberwindbare Odyssee und könnte damit den Nerv der Zeit treffen. Was EDEKA vor gut zwei Jahren mit seinem einsamen Opa gelungen ist, schafft Penny aktuell. Emotionale Verbundenheit des Kunden und damit auch einen Platz in dessen Relevant Set.
Schön und gut. Emotionalität an Weihnachten ist aber zur heutigen Zeit kaum noch verkaufsfördernd, sondern wird vom Konsument weniger als hinreichende, vielmehr als notwendige Bedingung gesehen. Aber wie schafft Penny es also vom Relevant Set zur First Choice beim Kunden? Die Antwort: Vielleicht gar nicht.
Problematisch ist hier vor allem der fehlende Bezug des Spots zu Pennys Kernkompetenz. Der Zuschauer sieht bis zuletzt kein Anzeichen von den Urhebern der Werbung, geschweige denn, dass es sich hierbei um einen Discounter handeln könnte. Nur eine kurze Einblendung des Penny Logos löst auf, wer hinter dem emotionalen Spot steckt.
Emotionalität in Weihnachtsspots scheint eine Modeerscheinung zu sein, die gerade häufig geklickt wird, wahrscheinlich aber nicht langfristig auf das Markenkonto einzahlt. Oder verbinden Sie Penny mit Versöhnung? Vielleicht wäre es eher ein freudiges Weihnachtsessen, basierend auf Penny-Produkten, das von Konsumenten tatsächlich mit der Marke assoziiert wird. Denn das ist es doch, was den Leistungskern von Penny ausmacht.
Selbst wenn Penny auch andere Marketingkanäle an die #zeitsichzuversoehnen Kampagne anpasst – und dabei sogar Weihnachtskarten bedruckt, die den in letzter Zeit ärgsten Konkurrenten Lidl auf gewisse Art und Weise bewerben – könnte der Versuch den Kunden zum Kauf bei Penny zu motivieren früh scheitern. Aus dem einfachen Grund, weil der Kunde kaum realisiert, wer diese rührselige, herzergreifende Werbung platziert – und was das mit Einkaufen zu tun hat.
Entscheidend für den Erfolg von Pennys Weihnachtskampagne ist also, ob der Spot es schafft, ausreichend Leute auf die anderen Marketingaktivitäten des Discounters aufmerksam zu machen.
Gelingt dieser Schritt, dann ist Versöhnung hier also nicht nur ein emotionaler Catchphrase, sondern wird auch aktiv umgesetzt und wahrgenommen – das kommt an und bleibt im Gedächtnis, weil sowohl die Hard als auch die Soft Facts der Marke beim Kunden präsent werden.
Der Weg vom Spot in den nahegelegenen Penny Markt ist jedoch ein langer. Ob Pennys Experiment Erfolg hat, wird wohl erst nach Weihnachten mit Sicherheit zu sagen sein. Wir warten gespannt.
In diesem Sinne wünschen auch wir Ihnen eine fröhliche und versöhnliche Weihnachtszeit!
Mehr dazu, wie wir Sie bei der Stärkung und der Umsetzung Ihrer Marke unterstützen können, finden Sie in unserem Leistungsfeld unter Markenstrategie & Markenimplementierung
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