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B2B-Marken: kurzfristig Verkäufe pushen oder langfristig Image aufbauen?

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Verkaufswerbung ist kein Köder und der Kunde kein Fisch.

    Wie schön wäre es, wenn man B2B-Kunden wie ein Angler fischen könnte: Man wirft den Köder aus und schon schnappen die Kunden danach. Was bei dem Angler funktionieren kann, funktioniert in B2B-Märkten kaum. Es beißen bei konkreten Angeboten meist nur wenige Kunden an, wenn überhaupt welche.

    Unterschätzen Sie die Zyklen nicht!

    Warum? Das liegt schlicht an den langen Zyklen, in denen tatsächlich Kaufentscheidungen im B2B-Bereich getroffen werden. Diese liegen meist bei etlichen Jahren, z.B. wenn es um den Ersatz von Maschinen und Ähnlichem geht. Bei Serviceprovidern liegt der Zeitraum bei circa fünf Jahren. Im Umkehrschluss heißt dies, dass viele Kunden über Jahre kein aktuelles Kaufinteresse haben. Nur 20 Prozent der Kunden hätten dies bei Serviceprovidern in einem Jahr, noch ganze 5 Prozent in einem Quartal. Und in dem Monat, in dem Sie werben? Hier wird Sie auch das zielgerichtete Targeting nicht wirklich weiterbringen.

    Gehen Sie von geringem Involvement Ihrer Kunden aus.

    Das situative Involvement des Großteils Ihrer Kunden ist niedrig – und das die meiste Zeit. Akzeptieren Sie diese Botschaft, auch wenn Sie glauben, es müsste im B2B-Bereich, wo es bei Einkaufsentscheidungen um große Beträge geht, generell anders sein.

    Entsprechend fließen Angebote an ihnen vorbei, ohne Eindruck zu hinterlassen. Insofern sollten B2B-Unternehmen es tunlichst lassen, dem kurzfristigen ROI hinterher zu laufen und stattdessen in die Stärkung der Marke durch Imagekampagnen investieren. Diese Imagekampagnen für Marken sollten auch Kunden erreichen, die wenig involviert sind und sich nur implizit mit dem auseinandersetzen, was an ihnen vorbeifließt. Dies ist wichtig, weil die Marke den Sales-Funnel positiv beeinflusst und an jedem Punkt positiven Einfluss auf die Entscheidungswege und die eigentliche Entscheidung nimmt.

    Wichtig ist, Markenbildung zu betreiben, um mit spezifischen, relevanten und differenzierenden Inhalten im Gedächtnis Ihrer Kunden haften zu bleiben. Dadurch gelangen Sie in das Set bekannter und akzeptierter Alternativen und öffnen damit, wenn eine Kaufentscheidung ansteht, die Tür zum Kunden.

    Nur leider scheitern daran die meisten B2B-Unternehmen. Die Gründe: stereotype und langweilige „Branchenwerbung“, durch die keine Differenzierung möglich wird. Zu komplexe und überladene Kommunikation, weil doch die Kunden so interessiert sind an dem, was Sie tun. Dies sind nur zwei Gründe für das Scheitern.

    Markenaufbau statt Verkaufsshow!

    Markenaufbau muss auch im B2B Chefsache werden. Sonst lassen Sie Wert auf der Strecke liegen – Markenwert. Dies setzt auch andere KPI’s für Kampagnenerfolg voraus. Statt „Leads“ können dies Aspekte sein wie die korrekte Zuordnung einer Kampagne oder Kommunikation zur Marke, das Wiedererkennen von bestimmten Markensignalen, das Erinnern von Markeninhalten, die Verbesserung des Markenimages, die Erhöhung der Markenstärke usw. Diese sind spezifisch für Ihren Bedarf zu entwickeln. Dies schafft das so wichtige Vertrauen in eine Marke, eine Bindung und die Aktivierung der Marke bei Kunden dann, wenn es darauf ankommt. Wir wissen, dass eine Verbesserung der Markenstärke die Käufe von morgen positiv beeinflusst.

    Das ehrenwerte Ehrenberg-Bass-Institute hat B2B-Kommunikation über Jahre analysiert. Sie kommen zu folgendem Schluss: Our research „shows advertising does not work by stimulating customers to buy, rather by building connections to brands in consumers’ minds, ready for activation when they have need at a later date.“

    There is nothing to add. Denken Sie einmal darüber nach und prüfen Sie, was Sie tun können, um den Wert Ihrer Marke zu heben. Oder wenden Sie sich an uns.

     

    Mehr zum Thema B2B finden Sie auch in unserem Blogbeitrag Regeln für erfolgreiches B2B-Marketing.

    Mehr Information zur Umsetzung Ihrer Marke nach außen finden Sie auf unserer Leistungsseite Markenumsetzung in Markenkommunikation, Produkt, Service & Vertrieb.

    Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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