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Adidas sucht neuen „Markenbotschafter“ als CEO

von Franz-Rudolf Esch

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch I ESCH. The Brand Consultants GmbH
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    Nun ist es raus.

    Kasper Rorsted wird frühzeitig seinen Posten als CEO bei adidas räumen. Die Gründe dafür sind vielfältig.

    Ein wesentlicher Grund neben den schweren Bedingungen durch Covid ist sicherlich das schwache Chinageschäft. China ist ein Markt, der für Adidas sehr bedeutsam ist. Dies lässt sich an den Zahlen leicht ablesen.

    Andere Ursachen sind hausgemacht. Rorsted ist bekannt als brillanter Cost-Cutter. Genau dies hat er auch bei Adidas zelebriert. Durch Kosteneinsparungen lässt sich zwar kurzfristig der Gewinn schönen, langfristig resultiert daraus aber kein Wachstum.

    In einem hoch-emotionalem Bereich wie Sport sind andere Faktoren zentrale Wachstumstreiber.

    Allen voran eine faszinierende und begeisternde Marke, die Kunden anzieht und bindet, sowie Innovationen, mit denen Sportler jeglicher Couleur zu neuen Leistungshöhen gebracht werden oder dies zumindest glauben.

    Wie meinte schon Peter Drucker zu Recht: „Marketing and innovation make money, all the rest is cost.“

    Bei Adidas wurde gerade hier die Kostenschere angesetzt, viele Top-Manager haben das Feld geräumt. Sicherlich ist dies auch ein Grund dafür, dass Adidas im Vergleich zu den Wettbewerbern Nike und Puma (in Herzogenaurach in Sichtweite) „in den letzten zwölf bis 18 Monaten die Puste ausgegangen ist“ (FAZ). Einsparungen in diesem Bereich zeigen sich immer erst mit einer gewissen Zeitverzögerung. Investments sind eben langfristig zu sehen.

    Deshalb ist es nicht überraschend, dass sich das Unternehmen nun nach einem neuen „Markenbotschafter“ umschauen möchte. Und das ist auch gut so.

    Hier zeigt sich allerdings eine generelle Crux:

    Viele CEOs kommen aus dem Finanzbereich oder dem Controlling. Nach einer Studie von Porter denken gerade einmal 3 Prozent der CEOs über Kunden nach. Ansonsten steht das Thema nicht auf der Agenda. Dabei zahlen Kunden am Ende die Rechnung und dadurch auch das Gehalt des CEO. Kunden stimmen mit den Füßen ab. Wenn nur 3 Prozent tatsächlich an Kunden denken, wie viele CEOs führen dann das Unternehmen aus Markenperspektive? Klar, es ist nicht einfach, ein immaterielles Asset wie den Wert einer Marke zu bewerten. Aber es ist notwendig.

    Da Adidas eine starke Marke ist, bin ich fest davon überzeugt, dass das Unternehmen schnell in die Erfolgsspur zurückgelangen kann, wenn wieder richtig in Marketing und Innovationen investiert wird.

    Richtig heißt: hart an den Bedürfnissen der Kunden und an den Werten der Marke orientiert.

    Zum Thema Marke empfehle ich unsere Bücher: Identität – Das Rückgrat starker Marken, Esch, F.-R. (2016) und Marke 4.0: Wie Unternehmen zu digitalen Markenchampions werden, Esch, F.-R. (2019).

    Und wenn Sie wissen wollen, wie man Kunden wirklich begeistert, ist dies genau das Richtige für Sie: Kunden begeistern mit System, Esch, F.-R. / Kochann, D. (2019).

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