Allein in Deutschland gibt es über 46 Mio. Smartphone-Nutzer, rund 70 Mio. Personen der Bevölkerung surfen regelmäßig im Internet und mehr als 27 Mio. Personen sind bei Facebook vertreten – Tendenz steigend (statista.de). Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Nutzung digitaler Kanäle aus dem täglichen Leben der Konsumenten nicht mehr wegzudenken ist. Während viele Branchen bereits erfolgreich auf die zunehmende Digitalisierung reagieren, hinkt der Bankensektor bei der Erfüllung der sich verändernden Kundenerwartungen oftmals noch hinterher. Der Fokus liegt meist auf dem Erreichen kurzfristiger Ziele und Provisionen. Der Kundenfokus rückt in den Hintergrund und die Chancen der Digitalisierung werden nicht ausreichend genutzt. FinTechs, wie beispielsweise das deutsche Unternehmen Barzahlen, setzen hingegen bei den Kundenerwartungen an und greifen etablierten Banken vermehrt Teile der Wertschöpfung ab.
Wie kann der Bankensektor auf diese Entwicklung reagieren, um ein weiteres Filialsterben oder sogar die Vision einer „World without Banks“ zu vermeiden?
Die befragten Top-Manager unserer Studie Digital Brand Leadership sind sich einig: Kunden legen branchenübergreifend besonders großen Wert auf schnelles Feedback, transparente Informationen und eine hohe Convenience. Die Banken müssen einen grundlegenden Perspektivwechsel vornehmen und dabei Prozesse und Strukturen konsequent an den Kundenerwartungen statt an kurzfristigen monetären Zielen ausrichten. Einige Banken zeigen bereits wie es gehen kann: Die Kreissparkasse Köln bietet ihren Kunden beispielsweise einen online Chat, bei dem sich Servicemitarbeiter umgehend um die Anliegen der Kunden kümmern, allerdings nur zu den regulären Öffnungszeiten. Bei komplexeren Themen wird versucht, einen direkten Kontakt zum Berater herzustellen oder einen Termin zu vereinbaren. Auf der Website der Direktbank Comdirect braucht es nur zwei Klicks, um auf eine transparente Übersicht zu den Konditionen des Girokontos zu gelangen. Die ING DiBa ermöglicht den Kunden einfaches Bezahlen über das Abfotografieren des Überweisungsträgers via Smartphone. Bei diesen Beispielen handelt es sich um kundenrelevante Maßnahmen, die zunehmend zu Differenzierungsmerkmalen im Bankensektor werden. Konditionen alleine sind nicht mehr das Maß aller Dinge.
Die wichtigsten Kundenerwartungen auf einem Blick. Quelle: ESCH. The Brand Consultants
Besonders im Bankensektor ist der persönliche Kontakt zum Berater innerhalb der Filiale von besonderer Bedeutung, da Kunden je nach Komplexität des Themas hoch involviert sind und das Vertrauen in die Bank und den Berater großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Sich auf diesem Zustand auszuruhen wäre jedoch fatal. Grade jüngere Kunden gewinnen durch positive Erfahrungen im Umgang mit digitaler Kommunikation aus anderen Bereichen ihres Lebens viel Vertrauen in den gesamten Bereich der Informationstechnologie. Die Grenzen zwischen On- und Offline schwinden auch im Bankensektor zunehmend und Kunden befinden sich im permanenten Wechsel zwischen diesen beiden Welten. Banken müssen also zum einen ihre Filialen auf die Erwartungen der Kunden anpassen. Lange Wartezeiten an den Geldautomaten und Serviceschaltern sowie unzählige Infobroschüren in Papierform am POS sind nicht mehr zeitgemäß. Zum anderen sind fundierte Kenntnisse über die Kunden und deren Customer Journey unabdinglich, um Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu erfüllen. Die Bank muss verstehen, in welcher Lebensphase sich die Kunden befinden und wann er welche Informationen benötigt. Bei dieser Reise gilt es den Kunden zu begleiten. Das heißt, die Kunden an den richtigen Touchpoints mit den notwenigen Informationen versorgen und die Marke stringent über alle Kontaktpunkte erlebbar zu machen. Dieser Prozess ist jedoch komplex und erfordert ein systematisches Customer Touchpoint Management.
Der Bankensektor muss sich den Herausforderungen der neuen digitalen Welt stellen und versuchen die zahlreichen Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Dabei handelt es sich um einen Change-Management-Prozess. Es ist die Aufgabe des Top Managements sicherzustellen, eine kundenfokussierte Unternehmenskultur zu schaffen und dafür zu sorgen, dass die Digitalstrategie nicht im Tagesgeschäft versinkt. Dazu gehören auch ein möglicher Ausbau der IT-Strukturen und die Implementierung eines CRM-Systems, um intern maximale Kundentransparenz zu gewährleisten. Insgesamt haben sich alle Maßnahmen an der Markenidentität und Positionierung der Marke auszurichten. Nur so wird sichergestellt, dass die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden und die Marke an jedem Touchpoint zum Strahlen bringen.
Wie ist es um Ihre Marke bestellt? Sind Sie sich den wandelnden Kundenerwartungen bewusst und kennen Sie die Customer Journey ihrer Kunden?Mehr dazu, wie wir Sie beim Thema Customer Journey & Customer Experience unterstützen können, finde Sie in unserem Leistungsfeld: Customer Journey & Customer Experience
Wir steigern den Erfolg Ihrer Marke. Kontaktieren Sie uns.
