Zu Gast beim
16. Deutschen Marken-Summit

von Daniel Kochann

Daniel Kochann

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Die letzten zwei Tage war ich auf dem 16. Deutschen Marken-Summit zu Besuch. Ich habe nicht nur das erste Mal eine Person gesehen, die als Hologramm präsentierte, sondern vor allem auch folgende Erkenntnisse mitgenommen:

Klartext:

Am besten hat mir die Podiumsdiskussion mit Franz-Rudolf Esch gefallen. Warum? Nicht weil er mein Chef ist, sondern weil er klare Kante bewies und auf Fragen nicht wie ein Politiker antwortete, sondern klar Stellung bezog. Seine Aussagen und Beispiele sorgten im Raum für Aha-Effekte, Zustimmung aber auch Kontroversen. Drei Beispiele hierzu:

„Marketeers haben immer das Gefühl, auf jeden Zug aufspringen zu müssen. Sie folgen jedem Trend und wollen zu allem Stellung beziehen. Das ist falsch! Nicht jede Marke muss zu allem Stellung beziehen! Marken sollten sich lieber auf ihren Kern konzentrieren und Kundenbedürfnisse erfüllen, denn am Ende zahlt dieser die Rechnung. Ohne ihn sind Marken nichts. Wenn VW das Logo in den Regenbogenfarben einfärbt, das aber nicht in Ländern macht, in denen man Absatzeinbrüche befürchtet, ist das einfach nur unehrlich!“
„Kunden kaufen ein Markenversprechen und einen Markennutzen – keinen Purpose! Das belegen Studien weltweit. Fragt man hingegen einen Kunden, ob der Purpose wichtig ist, würde natürlich kein Mensch auf der Welt sagen, dass ihm das egal ist.“
„Purpose ist nicht gleich nachhaltig! Das ist ein Trugschluss. Redet man über Best Practices für Purpose wird nahezu immer Patagonia mit „We’re in business to save our home planet“ angeführt. Zurecht! Ich finde Patagonia und auch deren Purpose super. Allerdings hängt es mir auch zum Hals raus, denn es führt dazu, dass jede Marke denkt, sie müsse einen Nachhaltigkeitsaspekt in ihrem Purpose haben. Wenn bei Walt Disney „To make people happy“ oder bei 3M „To solve unsolved problems innovatively“ der Grund ist, warum man morgens aus dem Bett aufsteht, sind das auch sehr gelungene Antworten auf die Frage: Warum gibt es uns? Es wird nicht besser, wenn man sagt, dass man Menschen „nachhaltig“ glücklich macht.“

Nachhaltigkeit:

Apropos Nachhaltigkeit: Es wurde viel über Nachhaltigkeit geredet. Überzeugt hat mich aber lediglich Sternekoch Christian Lohse. Warum? Weil man bei ihm merkte, dass „Practice what you preach“ nicht nur eine leere Hülle, sondern eine intrinsische Überzeugung ist. So zeigte er zahlreiche Beispiele, was er alles tut, um seine Küche 100 % plastikfrei zu machen oder auch Essensverschwendung zu eliminieren. Ich sage nur: „Der Mülleimer ist nicht besser als unsere Gäste.“

Alliterationen:

In den Pausen tausche ich mich immer gerne mit den anderen Teilnehmer*innen darüber aus, welche zentralen Learnings sie bisher aus den Vorträgen mitgenommen haben. Meine interessante Erkenntnis hierbei: Nahezu alle Personen referenzieren immer auf die Dinge, die als Alliteration in den Vorträgen auftauchen. Ob „involve, inspire, influence“ oder „deglobalization, decarbonization, digitalization, demographic change“, im Zeitalter der Informationsökonomie (in denen die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen unter die eines Goldfisches gesunken ist) scheint das sehr zu helfen.

Social Media:

Wenn Beispiele zu Social Media gezeigt wurden, ging es oftmals um die Erzielung von Reichweite. Insbesondere zwei Beispiele haben mich hierbei nachdenklich gestimmt.

Wenn man auf LinkedIn einen Brief seiner Tochter postet, in welchem diese einem auf liebevolle Art und Weise inkl. Einhorn-Sticker einen schönen Arbeitstag wünscht, führt dies zu zahlreichen Impressions und zur Erhöhung der Follower*innen. Ich denke, das ist keine große Überraschung. Ich frage mich aber, ob es das wirklich wert ist.
Wenn man auf TikTok ein Employer Branding Video hochlädt, in welchem man jungen Menschen den Hinweis gibt, dass man „Rauchen“ und „Solarium“ vielleicht lieber nicht als Hobby im Lebenslauf angeben sollte, wird man in Kommentaren beschimpft und als intolerant bezeichnet. Dies erhöht zwar auch gleichzeitig die Besuche auf der Karriere-Website, kostet aber auch extrem viel Mühe einen Shitstorm abzuwenden. Ich frage mich wieder, ob es das wirklich wert ist.

Digitalisierung:

Es wurden zahlreiche Daten & Fakten präsentiert, die anschaulich zeigen, dass Deutschland in allen Kategorien meilenweit hinterherhinkt. Von der Dichte des Glasfasernetzes über KI bis zur Attraktivität für Expats. Das erkennt man schon alleine daran, dass Digitalisierung immer noch als Trend/Chance/Zukunftsaspekt und nicht als Selbstverständlichkeit angesehen wird.

Zum Abschluss noch das Zitat, welches mir am besten gefallen hat und die Zukunft der Marke schön auf den Punkt bringt:
Marke ist Partizipation, nicht nur Kommunikation!