Wie Sie Ihre Marke wachsen lassen (Teil 1)

Neue Spielfelder, neue Spielregeln

Dieses Jahrzehnt wird geprägt durch – na klar – die Digitalisierung. So schnell wie sie kam, so schnell veränderte sie ganze Geschäftsfelder, ließ neue entstehen und andere zugrunde gehen. Um bestehen zu bleiben, und das am besten erfolgreich, lautet die Devise für Marken: Wachsen, wachsen, wachsen. Doch das ist leichter gesagt als getan. Die Flop-Rate von erschreckenden 70 Prozent neuer Produkte in der Konsumgüterbranche (vgl. GfK) spricht Bände – und zeugt von überstürztem Aktionismus vieler Unternehmen statt von durchdachtem und markenkonformem Vorgehen.

Dass Handlungsbedarf besteht ist offensichtlich, denn treue Fans, die ihrer Marke permanent die Stange halten sind rar geworden. Preisvergleiche im Internet machen es attraktiv, auch andere Marken ins Relevant Set aufzunehmen, genauso wie die omnipräsenten Online-Banner oder Facebook-Karusselle, speziell auf potenzielle (Neu-) Kunden zugeschnitten. Selbstverständlich, dass die Versuchung so größer und die Markentreue geringer wird.

Mehr denn je ist es deshalb wichtig, herauszustechen und sich als Marke zu etablieren. Das Ziel dahinter ist klar: Bestehende Kunden sollen gehalten und neue Kunden gewonnen werden, die ebenfalls langfristig bleiben. Anders ist kein Wachstum möglich. Im besten Fall schafft man es in die Königsdisziplin und begeistert seine Kunden so stark, dass sich durch Weiterempfehlungen die Kunden und damit auch der Umsatz ganz von alleine multipliziert. Doch wie geht das in so schnellen Zeiten?

Wer nicht wagt, der nicht gewinnt – oder?

Jein. Ja, denn wie bereits beschrieben müssen Marken glänzen, über herausragende Customer Experiences oder eine Vielfalt an Angeboten, die der Kunde will und braucht. Nein insofern, weil Schnellschüsse nicht der richtige Weg zur Gunst der Kunden sind. Nur dadurch, dass man sein Angebot erweitert oder um Dienstleistungen ergänzt, wächst man noch lange nicht. Eine ganzheitliche Ausrichtung – mit dem Kunden im Mittelpunkt des Geschehens – ist das, was Marken brauchen. Dazu müssen mehrere Steps entlang des Funnels in Angriff genommen werden:

#1 Markenbekanntheit: Marken müssen stattfinden. Das heißt aber nicht, dass man auf jeden Zug aufspringen sollte. Welche Kontaktpunkte man mit welchem Budget bespielt und welche eine reine Fehlinvestition darstellen, sollte sorgfältig in Erfahrung gebracht und evaluiert werden.
#2 Markenimage: Kunden müssen wissen, wofür die Marke steht und müssen genau das an jedem Kontaktpunkt mit der Marke spüren. Auf diese Weise kann das Bild der Marke, welches das Unternehmen senden will, auch genauso beim Kunden ankommen.
#3 Relevant Set: Wurde der (potenzielle) Kunde von der Marke erreicht und angesprochen, müssen die Angebote stimmen. Ist das Angebot nicht auf den Kunden zugeschnitten und deshalb für diesen nicht relevant, wird es nicht zum Abschluss kommen – unabhängig davon, wie gut der Auftritt der Marke auch sein mag.
#4 First Choice: Passt alles soweit ist das sehr gut, denn oft gibt es mehrere Marken, die durch ihren Auftritt brillieren und die ansprechende Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Dann kommt es häufig auf die Stärke der Marke an, ob man zur ersten Wahl wird oder nicht.
#5 Kauf: Geschafft! Der Kauf des Kunden ist der erste Schritt in eine langfristige Beziehung und damit in Richtung Wachstum. Doch damit dürfen die Bemühungen noch lange nicht enden! Eine gute Customer Journey reicht weit über den Kauf hinaus…
#6 Wiederkauf: … denn zum Wiederkauf kommt es nur dann, wenn die Experience auch nach dem Kauf nicht nur gut bleibt (die Treue kann an dieser Stelle noch schwach ausgeprägt sein, die Wechselgedanken entsprechend groß, denn nur „gut“ sind auch andere), sondern weiterhin begeistert.
#7 Weiterempfehlung: Ist der Kunde auch nach längerer Nutzung oder Mehrfachkäufen von der Marke überzeugt, wird er selbst zum Multiplikator für die Marke. Und Weiterempfehlungen sind die nicht nur die günstigste, sondern auch die beste und authentischste Werbung. Umso wichtiger ist es, auch bestehende Kunden zu begeistern und ihnen das zu geben, was sie brauchen.

Abb 1: Exemplarischer Marken-Funnel l Quelle: ESCH. The Brand Consultants