Winterfreunde lieben Ihn, Frostbeulen verteufeln Ihn – den Schnee. Die Wintersportsaison ist bereits in vollem Gange. Ob in Kitzbühel, Davos oder im Zillertal – die weiße Pracht lässt das Herz eines jeden Wintersportlers höher schlagen.
Gesehen und gesehen werden, ist in vielen Luxusskiorten die Devise. Die Jacke von Canada Goose, die Hose von Bogner und die Ski von Salomon. Dieses Bild kommt einem vor Augen, wenn man an das Who is Who der gehobenen Destinationen denkt. Anderswo sind Marken wie Zimtstern, Northface oder Atomic populär. Allein dieser kurze Ausschnitt zeigt bereits die Bandbreite an Marken, deren Geschäft auf die Wintersportbranche abzielt. Allerdings sehen sich die Wintersportmarken aufgrund der unsicheren Schneesituation und dem damit einhergehenden Kundenrückgang, einem immer stärker werdenden Wettbewerb ausgesetzt. Dieser ist so stark, dass mittlerweile der Grundsatz „Survival of the fittest“ für Markenartikler im Winterbereich gilt.
Neben dem zunehmenden Wettbewerb, werden die Wintersportmarken auch mit dem Wandel des Konsumverhaltens konfrontiert. Bei Skiern z. B. stagniert der Absatz, da diese immer häufiger geliehen als gekauft werden. Daher richten sich die Wintersportmarken zunehmend mehr auf den Kunden aus. Für die Zielgruppe „Aprés Ski“ stehen beispielsweise gehbare Skischuhe in den Startlöchern – eine echte Erleichterung für jeden, der nach einer anstrengend Skitour noch einen Absacker zu sich nehmen will.
Die drohende Abstoßung der Traditionsmarken K2, Völkl und Marker von dem Mutterkonzern Newell Brands, zeigt allerdings die Brisanz des Themas für die Wintersport-Branche. Für die Sportunternehmen reicht es demnach nicht aus, über Konzepte nachzudenken und neuartige Produkte zu launchen. Sie müssen Ihre Hausaufgaben machen, denn Konsumenten werden nicht automatisch zum Wiederholungstäter, sondern versuchen viele verschiedene Produkte und testen unterschiedliche Marken. Sie sind Wanderer in der Markenwelt.
Abbildung 1: Wintersportmarken
Die Wintersportmarken mit Ecken und Kanten werden sich gegen die Konkurrenz behaupten. Sie müssen einzigartig und differenzierend sein, um den harten Wettbewerb im Wintergeschäft zu meistern. Der Kunde muss wahrnehmen, wofür eine Marke steht. Er muss beispielsweise erkennen, was die Marke Völkl von Atomic unterscheidet. Hier setzt die Markenidentität an. Sie erfasst die wesensprägenden Merkmale einer Marke und gibt die Leitplanken für das Handeln im Unternehmen vor. Darauf aufbauend beschreibt die Positionierung, warum der Kunde speziell die Marke kaufen soll und keine andere. Sie bildet die Richtschnur zur Umsetzung der Marke und dient für Unternehmen als Orientierung. Zukünftig werden nur solche Wintersportmarken überleben, die dies beherzigen und ein glasklares Profil besitzen und diese in ebenso klare Signale und Botschaften umsetzen – und dies an allen relevanten Kontaktpunkten auf der Kundenreise:
Und genau hier beginnt Markenarbeit: Machen Sie den Selbststest: Welcher Skischuh ist so unique, dass Sie ihn direkt einer Marke zuordnen können? Was ist das nachhaltigste Erleben einer Skimarke, an das Sie sich erinnern können? Welche Marke ist der Nespresso unter den Skimarken? Falls Ihnen keine Marke einfallen sollte ist dies das schlummernde Potential in diesem Bereich.
Mehr dazu, wie wir Sie bei der Stärkung und der Umsetzung Ihrer Marke unterstützen können, finden Sie in unserem Leistungsfeld unter Markenstrategie & Markenimplementierung
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