Wie eine Marke Weihnachten prägte

Aljona Kuzenko

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Wenn Sie an den Weihnachtsmann denken – Welche Assoziationen kommen Ihnen in den Sinn?

Wahrscheinlich könnte das Vorstellungsbild kaum klarer sein: Ein dicker Mann, gekleidet in einen roten Mantel und eine rote Mütze, mit einem ergrauten Vollbart und einem Sack voller Geschenke – hat er vielleicht sogar einer Flasche Coca-Cola in der Hand?
Wenn sich Menschen den Weihnachtsmann vorstellen, denken die meisten von ihnen sofort an die Darstellung des Santa Claus von Coca-Cola. Viele Marken würden sich wünschen, ein so klares Vorstellungsbild bei ihren Kunden aufgebaut zu haben.

Doch wie kam es dazu, dass man einen Hersteller von kühlen Erfrischungsgetränken so stark mit der Weihnachtszeit verbindet?

Alles begann 1931. Der erste Santa Claus wurde für die „Durst kennt keine Jahreszeit“ Kampagne geschaffen. Er sollte die sinkenden Verkaufszahlen in den Wintermonaten abfangen. Inspirieren lassen hat sich Coca-Cola bei der Figur des Bischofs Nikolaus von Myra, der im 4. Jahrhundert Wunder bewirkte und Geschenke brachte. Der Name Santa Claus wiederum kommt von Niederländischen Auswanderern, die ihren Sinterklaas-Brauch mit nach New York brachten. Aus Sinterklaas wurde im Laufe der Zeit der amerikanische Santa Claus.
Santa Claus wurde also nicht von Coca-Cola erfunden, nur ausgeliehen und als zentraler Teil der Markenkommunikation verwendet. Er wurde gekapert und gebrandet. Und das mit Erfolg: Einbußen in den Wintermonaten gibt es nicht mehr!
Nicht nur das Bild des Weihnachtsmannes ist dominant von Coca-Cola beeinflusst. Coca-Cola prägt viele weitere unserer Vorstellungen rund um Weihnachten konsistent und multisensual.
Die alljährliche Weihnachtstour der leuchtenden Coca-Cola Trucks, die seit 1996 Santa Claus durch ganz Deutschland fahren und an jeder Haltestelle ein funkelndes Weihnachtswunderland erschaffen, sind multisensuales Marketing wie es im Buche steht. Begleitet wird das ganze weihnachtliche Spektakel mit passender Musik, auch hier wird seit 1996 der Song „Wonderful Dream (Holidays are Coming)“ gespielt. Da kommt sofort Weihnachtsstimmung auf.
Die von Coca-Cola praktizierte simultane Ansprache mehrerer Sinnesorgane intensiviert die Wahrnehmung der Marke und wirkt positiv auf das Markenimage.
Dieses Jahr läutet Coca-Cola die schönste Zeit des Jahres zusätzlich mit einer weihnachtlichen Kreation des klassischen Coca-Cola Getränks ein. Dieses wird mit Zimtaroma verfeinert und das Design der Flaschen stellt den ikonischen Santa Claus in den Mittelpunkt.
Coca-Cola kommuniziert konsistent: Von markenkonformen Markenerlebnissen bis zu den ikonischen Verpackungselementen zahlt jede Aktivität auf das Markenkonto ein. Die Kraft starker Marken prägt demnach sogar unsere Kultur. Das zeigt auch Coca-Cola‘s jüngster Weihnachtsspot. Mit einer klaren gesellschaftspolitischen Aussage verweist Coca-Cola auf mehr Miteinander, denn letztendlich ist auch Santa Claus ein fremder Mann, der im Schutz der Dunkelheit in unsere Häuser kommt.

Konsistenz und Kontinuität lohnen sich!

Vergleicht man die konsistente Markenführung von Coca-Cola mit den pünktlich zur Weihnachtszeit aufkommenden überemotionalen Weihnachtsspots, lässt sich der große Unterschied von erfolgreicher Kommunikation und One-Hit-Wondern aufzeigen.
Die kurzweiligen Weihnachtsspots vieler Lebensmittelhändlern, die alljährlich zum Ende des Jahres produziert werden, sind vergleichbar mit einem Feuerwerk. Sie erzeugen für einen kurzen Augenblick starke Emotionen, die aber genauso schnell erlöschen.
Die Werbespots zu Weihnachten generieren mit ihrer hohen Emotionalität kurzfristige Aufmerksamkeit, vermitteln aber in den seltensten Fällen eine inhaltliche Message, die auf das Markenkonto einzahlt. Wenn Messungen zeigen, dass diese Emotionalität der Weihnachtsspots positiv auf die Marke wirken, müsste man sich doch als Manager die viel zentralere Frage stellen, warum gerade Lebensmittelhändler Emotionalität im wesentlichen nur auf diese Spots beschränken und ansonsten mit mehr oder weniger einfalllosen Verkaufskampagnen langweilen. Edeka ist da eine positive Ausnahme.
Im Gegensatz dazu steht Coca-Cola und die über Jahrzehnte gepflegte einheitliche Kommunikation, die nicht nur eine differenzierende Position in den Köpfen der Zielgruppe verankert, sondern auch einem christlichen Ritual ein einheitliches, emotionales Bild gibt.
In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Spaß bei Ihrem Besuch auf der Coca-Cola Truck-Tour und eine besinnliche und fröhliche Weihnachtszeit.

 

Aljona Kuzenko
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